【时讯】商院范例：王老吉和加多宝之战全解析(图)

经过一年多的锯战，王老吉“商标战”闭幕，广药最终战胜了加多宝，收回了王老吉的商标采用权。 在“商标战”激战激化的情况下，两家企业也在不同的战场上竞争。 这个战场是凉茶营销市场。

以绿盒王老吉为专业的广药推出了红罐王老吉，加多宝元的红罐王老吉改名为加多宝。 双方都拿着“红罐”展开肉包。

对公司来说，商标只是占领市场的手段，市场占有率才是衡量公司成败的重要标准。 在日益激烈的凉茶市场争夺战中，广药王老吉和加多宝分别制造了它们的“战备”？ 双方各有优劣吗？ 谁在凉茶营销市场上表现出色？ 新京报记者为此采访了两家公司和行业内营销专家。

最近在餐厅吃饭，顾客点了王老吉，服务员总是拿着加多宝，顾客没有异议，马上喝。 记者发现无论是顾客还是服务员，都把加多宝默认为王老吉。

从王老吉到加多宝，红罐上的三个字的变化，引起了中国饮料市场长期持续的商标争夺战。 直到最近，王老吉的商标采用权还是有定论的。

7月16日，广药集团宣布北京市第一中级人民法院于7月13日驳回了加多宝母企业鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请。 这意味着王老吉商标纠纷以广药完胜划上句号。

今年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定，广药集团和鸿道集团签订的《王老吉》商标许可补充协议》和《王老吉》商标采用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团禁用“王老吉”商标

鸿道集团于5月17日向北京一中院提出了取消这一判决的申请。 经过这两个月的审理，北京一中院作出了上述判决。

最终输了诉讼并不意外，迄今为止相关负责人多次在媒体面前坦白，对商标案的最终结果制定了最坏的计划。

但是诉讼失败的加多宝说，王老吉的商标之争还没有结束，“一切才刚刚开始”。

目前，广药和加多宝双方依然为包装而争论不休。 加多宝在接受本报记者采访时表示，与广药集团相比，他们在两个战场上，与广药王老吉商标的斗争是第一个战场，销售产品，对业绩进行“漂亮战役”是企业最重视的。

“现在企业上下用力集中在第二战场上。 ”。 这里面的人说。

广药对此也没有示弱，据广药方面透露，广药旗下的王老吉大健康企业自5月28日正式批准经营红罐王老吉凉茶以来，在生产、营销、渠道等方面制定了相关计划。 广药产的红罐王老吉从上个月开始陈列，预计本月内在全国展开商品。

广药表示，企业各方面的整合性推广正在进行中，为了保证红罐王老吉的产量，广药正在做工厂建设的准备。

“一中院的判决意味着王老吉商标的归属权没有争议，现在，加多宝也默许了这个事实。 ”。 关注这个的北京志起未来营销咨询集团理事长、营销专家李志起，如下，双方还有小事纷争，但对广药来说可以暂时减轻负担，在市场、渠道上着力，加多宝也是

博盖咨询理事长高剑锋表示，无论网上双方多么高调地竞争，最终都会回到市场，混合“口水战”、“信息战”的商标之争随着时间的推移逐渐变淡，谁能占有市场成为胜者。

高剑锋认为，很久以来，凉茶市场的整个盘子都变大了，所有的凉茶公司都是受益者。

实力pk

1发售时期

加多宝变身王老吉抵抗

加多宝:自从今年5月9日“王老吉”商标的采用权被收回后，加多宝推出了新包装的罐装凉茶。 今年2、3月，加多宝在部分城市开始了置换行动，那时的红罐凉茶一边印刷着“加多宝”的文字，一边留下了“王老吉”的标志。

只印刷了“加多宝”的新装加多宝凉茶于5月28日正式在全国发售，现在在全国的商超、大零售卖场、饮食等所有渠道都全面覆盖，是流通特别快的餐厅。

广药: 6月末，新装红罐王老吉开始正式上架。 现在，新装红罐王老吉也开始在全国80%的省地区铺路，预计本月末之前在全国范围内进行铺路。 广州、北京、福建、浙江等地已经大面积上市，顾客可以通过超市和餐饮等渠道购买。 每个大商超都有铺垫的流动，企业与它们有积极的信息表现。

据经济注意网7月17日报道，据记者采访，在广药集团大本营广州，在好又多、百佳等大型商的超显眼位置发现了加多宝的产品，未见广药红罐王老吉。

新京报记者7月22日随机访问了北京朝阳区的几家超市和便利店，但也没有看到红罐王老吉的身影。

广药解释说遇到了很多抵抗，特别是来自同行竞争对手的抵抗。 “(对方)知道在合同和协议中有很多排他性条款，很多供应商一方面想和广药合作，另一方面也害怕排他性协议和排他性合同中的赔偿。 ”。 广药称。

2加工方法

王老吉代工多宝自产

加多宝:从原料栽培、加工生产到物流运输、销售管理都由自己的企业完成。 对于原料供给，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料栽培基地，进行了统一的引种、统一的栽培、统一的施肥、统一的收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供给系统。

广药:现在红罐王老吉采用代工形式，与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产公司签订了生产供应协议，保证了红罐王老吉的产量，现在自己也在准备建设工厂。

红罐王老吉7月份的产量是6月份的10倍，8月份会进一步提高。 经销商的收款也大大超过了预期。

3市场营销手段

打广告挂两面旗是相当的

加多宝:今年5月换衣服后，加多宝独占卫视“中国好声”、湖南卫视“向上，少年”。 另外，根据奥运会加大推广的力量。 另外，加多宝凉茶的广告在地铁站、报纸、网络、电视等媒体上也全线展开。 “红罐凉茶改名加多宝”、“原来的处方还是熟悉的味道”加多宝的换装广告以原来的熟悉感，以企业品牌纷争的顺利过渡为目标。

广药:广药旗下的王老吉大健康企业自5月28日被正式批准经营红罐王老吉凉茶以来，在生产、营销、渠道等方面制定了相关计划，央视广告也于7月初与大家正式见面。 王老吉的推广和营销方法不仅仅是央视广告。 除央视广告的形式外，结合各省的卫视、平面媒体、平面媒体投稿、室外媒体、终端活动等各种形式进行各方面的整合性推广。

面向4频道

加多宝五大道王老吉租广药

加多宝:铺装路线主要分为现代(指商超)、批发、小店、饮食、特通(指学校、网吧、景点等)五条路线。 我相信在渠道经营的开展方面，大家可以进入各条街看到加多宝的广告画面。 17年来，为了发扬从中国以前传来的凉茶文化，得不到全国广大经销商的大力支持。

广药:市场分为有形市场和无形市场，先有无形市场再有有形市场。 现在无形市场对王老吉有重要的赞同，王老吉在无形市场有先机。

一家公司在生产、销售、渠道等环节不断给红罐王老吉惹麻烦，试图垄断市场，通过发布红罐凉茶改名等虚假广告进行不正当竞争。 广药集团下属王老吉药业于1992年推出了集装箱和罐装王老吉。 盒版王老吉路线健全，涉及商超、士多、饮食等多条路线。 现在红罐和盒王老吉都统一在广药集团这个大公司之下，现在在市场宣传、广告投放、市场营销方面进行了越来越多的联动。 发挥1+1大于2的效果。

5市场份额

加多宝说占八成的王老吉不同意

加多宝:根据相关统计数据，加多宝的市场份额占80%，复盖全国32个省市，从高端餐厅酒店到普通商店超市。 另外，产品出口东南亚各国、澳大利亚、美国、中东等50多个国家。

未来凭借17年来积累的特点，独家拥有真正的凉茶配方，相信在不久的将来，加多宝将完全加强凉茶市场的领导能力。

广药:加多宝发表的数字是否符合实际，我们无论是考证还是应对都不方便。 广药一直以巨大的战术整合布局王老吉的未来市场，面对瞬息万变的市场形势，企业有足够的潜力和信心。 关于广药红罐和绿箱的市场占有率，现在正在陆续展开，正在统计中。 广药对王老吉的设定目标是实现每年300亿元，每年600亿元的销售。

点评

博盖咨询董事社长高剑锋

凉茶市场越来越多的公司受益

现在，广药的一部分经销商处于展望阶段，广药受其上游工业的制约，现在凉茶供给系统整体还没有比较有效地确立，不稳定。 加多宝包括上游的原料供给系统和下游的路线都是现成的，企业品牌改变后只不过发生了一部分经销商的流失，但系统整体还在继续。 广药除了企业品牌以外还必须重新确立，无论是高效还是有效，现在都比不上加多宝。

从做广告的角度来说，广药的方法和力量一点也不低。 因为制药公司的收益性好，有国有公司的背景，财政粗糙，现在处于“只允许成功，不允许失败”的阶段。 从两家公司广告营销的力量来看，谁并不比谁弱。 但是，在营销精细化和创新方面，加多宝有优势。

加多宝和广药互摘的炒作使今年的凉茶市场特别热闹。 过去的凉茶是饮料中的小品类，但这个折腾后，凉茶市场整体变大了，福兮不太好说。 今后我国凉茶市场的加多宝确实是第一位的，但短期内没有另一个独特的结构。 但是很久以来，凉茶市场的盘子整体变大了，所有的凉茶公司都是受益者。

北京志起未来营销咨询集团董事长、营销专家李志起

市场排名很难改变药物份额的增加

根据调查情况，在全国一二线市场，加多宝没有受到商标的影响，客户容易接受企业品牌的切换。 广药现在处于市场突破阶段，目前可见的情况是广药红罐王老吉的铺垫不太理想，在最近进行的调查中，加油站、大流通市场广药过去绿箱王老吉这样的重要渠道略有增加，但新上市的红罐王老吉

加多宝是一家已经成熟的消费品企业，从市场营销来看，从理念上意识到执行，屏住呼吸，当商标之争遇到这么大的变故时，加多宝从企业品牌的耕耘到商标的转换，客户的诱惑，公关话题的运营，渠道经销商的

在这个过程中，广药的表现准备不足，尽管认为会赢得这场诉讼，但是从产品上市到广告推广的准备、手段的运用方面不太系统。

预计今年两家公司的份额有可能从82开到73开或64开，但比例不会逆转。 凉茶市场整体排名第一的是加多宝，第二位是广药，第三位和它的正，但具体的市场份额是加多宝稍微下降，广药、和正稍微上升。

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