电商直播再掀“造星”狂潮：“李佳琦们”的摩登时代

▲淘宝美女主播李佳琪每天使用数百支口红，被称为淘宝口红兄弟视觉中国(000681，诊断股票)

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在网红的第一兄弟李佳琪的淘宝直播室里，李佳琪以其独特的音色向网友推荐了各种口红，这也吸引了粉丝们的热情回应。xx网民购买的提示信息不断出现在直播页面上。李佳琪，被称为口红的第一兄弟，凭借他超强的运输能力，正在成为一个非凡的存在。类似的网络红人还包括淘宝的姐姐魏亚，以及第一只支持网络红人电子商务的股票，比如在美国上市的超级网络红人张大奕。

因此，早在2016年左右就非常流行的电子商务直播引发了新一轮的造星热潮。在过去不到一个月的时间里，淘宝网发布了专门针对明星的启明星计划；京东不惜投资10亿元推进红人孵化计划

流量的加持，资金的涌入，在成就了几个网红咖啡的同时，电子商务平台似乎也在探索新流量的突破。随着众多网络红人的普及，以及依靠网络红人给纳斯达克带来商品的张大奕人发起的汝南上市，越来越多的人看到，在电子商务网络红人网上直播销售热潮的背后，有一条从个人网络红人到mcn机构、到电子商务平台甚至上游工厂的产业链。

李佳琪的大规模制造

说起李佳琪和魏亚，他们是目前电子商务直播中最热门的人物。没有其他原因。他们带来商品的强大能力让品牌所有者和电子商务平台对他们心存疑虑。

以李佳琪为例。根据公开信息，他曾在5个半小时内带来535万支口红，并在5分钟内售出1.5万支口红，因此被粉丝们称为口红兄弟。就粉丝数量而言，《商业日报》记者注意到，目前李佳琪淘宝直播账号的粉丝数量为596.5万，每段回放视频的页面浏览量在100万至500万至600万之间。

同样，被称为淘宝妹妹的魏雅在淘宝网的“直播屋”里拥有625.53万粉丝。据公开报道，威亚2018年的销售额高达27亿元，2018年实现了2小时直播销售额2.67亿元，同比增长11%。

显然，网红的承载能力和电子商务平台的流量运作是相辅相成的。正是在这种背景下，当网上购物者不再满足于页面上枯燥的图形产品形式时，当越来越多的网络红人传播开来并获得信任和认可时，一股由电子商务推动的新的造星运动就出现了。

对于平台来说，孵化和支持网红的目的是不言而喻的。蘑菇街曾经说过，在资源和政策的双向支持下，蘑菇街的主播将有机会展示更多的产品和内容，这不仅会促进平台获得更多的销量，还会给消费者带来更多的购物选择。

京东还告诉记者，京东和网络红人机构的内部红人孵化计划，旨在在粉丝经济快速发展的基础上，为高质量的网络红人机构和网络红人提供更大的发展平台，也为消费者提供更多样化的消费场景。

通过塑造和支持网红来带动流量，已经成为实现电子商务流量的又一趋势。正如许多证券研究报告所言，虽然电子商务直播已经存在很长时间，但它仍然在网上带来商品的方兴未艾。直播可以推动电子商务产业链的转型，重建网上人流和货场，帮助商家更有效地转换流量，提高用户粘性。

值得制造星星吗？

在几分钟和几小时内就能产生数以千计的销售额，每个平台都希望有几个像李佳琪、威亚和张大奕这样的净亏损基准。然而，理想似乎是充分的，这是一个现实，许多mcn组织不得不承认，这是很难复制第一净红。每个人都想创造更多像张大奕和李佳琪这样的角色，但这种头网红很难被复制。汝南集团董事长助理程在接受《全国商报》采访时表示。

在成千上万的麦当劳中，在美国成功上市的鲁汉就是一个例子。根据今年6月发布的2019财年业绩报告，截至2019年3月31日，汝南已签下128名净红军。其中，只有3头净红牛的年毛利润率超过1亿元，8头增长净红牛的年毛利润率在3000万元至1亿元之间，117头新兴净红牛的年毛利润率低于3000万元。

虽然出现了大量的网络红人，但如果我们看一下如涵旗下的网络红人在公司整体gmv中所占的比例，如涵去年实现了28.6亿元的整体GMV，而前三名网络红人贡献了15.3亿元，占53.5%，这一数字已经从过去两年的60.68%和65.03%有所下降。

一方面，头部网红难以成型的原因在于ip图像的生成。特别是在目前直播电子商务和短视频平台爆发的情况下，网红的数量激增，而且递送形式的同质化也日益突出，所以很难在两三年前就有合适的时间和地点。另一方面，它也在于净红色塑造的成本投入。

仍以汝南为例，在2019财年的年度业绩公告中，营业费用中最大的支出项目是销售和营销费用，2017年至2019年分别为9800万元、1.46亿元和2.06亿元。Ruhan在财务报告中表示，2019年销售和营销费用的增加主要是由于kol培养、培训、内容制作和培训费用的增加，以支持公司kol销售和广告业务活动的增加。

正如人们常说的那样，网红电子商务的确节省了从淘宝、JD.com和其他平台购买流量的成本。然而，为了建设一个红色网，保持它的知名度和受欢迎程度，它需要花费大量的红色网维护费，这实际上是变相的交通购买费。电子商务研究中心主任曹磊曾经告诉记者。

这项投资值得吗？这不是一个容易回答的问题。

以《网络红色经济:移动互联网时代的十亿分红市场》一书中提供的盈利模式为例:国内网络红色经济的运营模式基本上是股份制。如果你投资一个网红服装电子商务，利润分配包括40%的毛利率和30%的净利润率，另外10%的费用包括运营费用、管理费用和交通营销费用。最终利润用于分享净红色和股权股息。

或许引入外部现有粉丝可以使mcn机构或电子商务平台在初始阶段获得客观的交易转换，但相应的净亏损也将占据更大的分红议价能力，从而延长机构和平台的投资回报期；然而，如果mcn机构或电子商务平台从零开始孵化或支持网红，该平台可能在与网红的利益分配中有更大的发言权，但早期的资本和流量支持也需要自己承担。此外，mcn机构和电子商务平台也应应对潜在风险，如净亏损和天然气过剩。

然而，即便如此，不仅电子商务平台花费了大量资金来创造网络红，而且mcn机构似乎也没有缩减他们在创造网络红上的投资。

从严的价值竞争到上游竞争

事实上，2018年，电子商务直播呈现出大规模交易的趋势。根据淘宝网发布的数据，淘宝网的81位主播年销售额超过1亿元，并以1亿元进入淘宝网俱乐部。

然而，国家商报记者也注意到，与去年的起点相比，今年各大电子商务平台发起的造星运动似乎通过分批培育更多李佳琪，进一步扩大了市场蛋糕。与此同时，在线红色直播领域电子商务平台的竞争已经从低端消费市场蔓延到上游供应链。

与其他行业相比，电子商务平台的转型并不令人不快。在业内人士看来，这部分是因为电子商务平台对流量的焦虑和渴望。

近年来，互联网流量分红进入瓶颈期，这是业界的共识。在这种背景下，整个电子商务行业的用户获取成本不断增加。目前，网上红货似乎可以帮助电子商务平台以相对较低的成本实现高转型。在程看来，虽然网络流量红利消失了，但内容红利依然存在。在网上红色电子商务竞争中，mcn正在与kol竞争，而电子商务平台将在供应链中竞争。

供应链在电子商务的竞争中起着举足轻重的作用，尤其是柔性供应链的响应能力，因为网络红移可能会在某个时候爆发。如果爆发，在供应链上供应是没有用的。程对说道。电子商务平台可以清楚地看到这一点，因此他们也在增加对在线红色直播供应链的支持。然而，在接受mcn采访时，记者不难感觉到，尽管他们对电子商务平台的选择有各种各样的想法，但具有先发优势的淘宝直播平台仍然是他们目前认为的主要阵地。

尤其是三年后，淘宝直播正在演变成淘宝直播产业带。在这个产业带中，淘宝直播不仅帮助主播搭建直播平台，还帮助主播提供商品后端制作企业和物流配送企业。

事实上，对于电子商务平台来说，网红在平台上的直播必然会使平台流量聚集。然而，不可忽视的是，如果平台本身不培育kol，那么在平台和网红之间仍然有一个mcn组织。因此，像淘宝这样的直播产业带的建立，将使除主播和淘宝之外的参与者成为利益和风险的主体，从而减少他们之间的利益冲突。程承认，这是大多数主播和mcn愿意与淘宝网长期合作的重要原因。

可以看出，这是阿里、京东、蘑菇街等电子商务明星的新动向。