文化观察

原创礼乐《李门·路易》□刘海东报道

你能把一个印有孟子语录的手机套换成另一个吗？你能用印有“买肉和枸杞”图案的民族风格餐垫让人们吃得更香吗？穿着以孟母孟子形象为主题的亲子服装，中国的学习型父母能不惊慌吗？.....今年的“6.18”，JD.com用一系列巧妙抛出的搞笑问题，为原来的孟子文创ip“情侣”的亮相制造了一个“噱头”。

当传统文化与电子商务巨头联手时，他们之间的火花就是一个涵盖24个产品系列的蒙自文创ip，以及其背后的文化跨界共生与传承的探索。

邹城为什么愿意“放弃”文化王牌

这一跨国实验源于政府和企业之间的巧合合作。

受COVID-19肺炎疫情影响，连续举办14年的母亲文化节今年被迫搁置，导致邹城将文化活动从“线下”转移到“线上”。“在过去，我们通过保留文物作为文化得到了保证，当我们离开实体时，我们感到无法开始。事实上，数字时代为传统文化的传播开辟了更有效的渠道。”邹城市文化旅游局副局长李平表示，考虑到京东在电子商务、大数据等数字领域的丰富资源，他们选择了主动对接刚刚落户邹城的京东智联云。

面对来自孟子家乡的橄榄枝，JD.com，谁知道文化产业投资巨大，取得缓慢的结果，起初犹豫不决。然而，当邹城明确提出JD.com可以推广和使用新知识产权作为自己的文化和创意品牌时，双方的合作迅速形成。

很难想象，甚至有点疯狂，把一个城市的王牌给一个企业作为自己的文化和创意产品品牌。

“孟子不是邹城人。他的思想属于中国和世界。因此，我们不仅不介意成熟的团队和企业深入开发与孟子相关的文化产品，而且会积极参与其中，做好工作。”当被问及为何“愿意”拥有官方知识产权形象时，李平直言不讳地表示，地方政府和企业实际上有着推广优秀传统文化的共同目标。如果《孟子》和他的思想能在京东的数字快车上被更多的人接受和理解，那么品牌的归属就不像想象的那么重要。

邹城市基于文化交流的起源所表现出的惊人勇气激发了京东的创造力，“情侣”知识产权和一系列文化创意产品迅速问世。记者在产品展示中心看到，充满创意和别出心裁的t恤、背包、手帐已经进入大批量生产前的最后准备阶段，给人留下深刻印象的是，除了“谢梦人”巧妙地借用“头”谐音，凸显孟母在产品设计上的领先地位外，该系列产品的精湛工艺、丰富品类和特殊的母子档案ip形象设计更是引人注目。

在ip设计中，孟子打破了现有的“圣人”和“长者”的印象，设定为童年时代的儿童形象。尽管他才华横溢，聪明过人，但他和普通孩子一样淘气，也会犯错误；孟母的外貌在古代文献中从未被记载，他被描绘成一个温柔敦厚的形象。在系列产品设计中，母子出现在同一个框架中，以卡通的形式讲述儒家故事，如“孟母三动”，既充分尊重了历史事实，又融入了艺术元素，将看似苦涩的“谁也是”包裹在温暖的母子故事中，软化的文化内涵更容易理解和接受。

“事实上，许多圣贤都被贴上‘圣人’的标签，但他们会制造出一种自然的疏离感。这种定位不利于文化的认知和传播。”京东相关设计团队负责人向斌军告诉记者，基于这一客观情况，设计团队将孟子定位为一个孩子，这不仅拉近了他与现代人的距离，也凸显出孟子的成功得益于孟母的教导，从而同时强化了中国的母亲文化。

跨境文化有什么优势

知道京东引领着蒙自文创品牌的发展，有人可能会问这样一个问题:一个电子商务企业怎么可能掌握如此沉重的主题？邹城市给出的答案是，专业的文化设计团队只关心产品设计，不考虑销售和传播，但京东不同。他们不仅可以很容易地遇到一流的设计公司，而且还有其他必要的元素向市场推广文化产品，成为产品推出后的传播终端。

这种以电子商务为切口的跨境文化合作，实际上为JD.com奠定了一个更加安全的三方合作博弈。Ip创意设计不是由京东自己的设计团队编写的，而是委托给了一家在改造杭州传统文化产品方面有着丰富经验的设计公司。京东只需要不断强化自身的优势和特长，在品牌建设、营销推广和活动设计方面下功夫，确保好的产品产生好的销售，好的文化带来好的效果。

今年孟子故里的母亲节，京东智联云大力植入自己最优质的“6.18”电子商务资源，坚持“文化+云+产业”的合作发展理念，充分利用京东整个产业链的生态资源来引导文化产业。发展元素汇聚邹城，依托“情侣”知识产权，将传统意义上的单一文化创意产品延伸至商务礼品、书房四宝、老人

“我们的想法很简单，就是找专业的人做专业的事情。京东在传播渠道领域的巨大优势正好弥补了文化创意在传播方面的不足。”邹城市文化旅游局局长高胜表示，文化产业的推广难度更大，尤其是像邹城这样的小城镇，游客量很难与北京故宫、Xi大安大唐芙蓉园等大景点相比，而且缺乏文化创意产业所必需的游客和注意力。如果我们只寻找设计，而不按照常规生产，即使产品展示精美，也有巨大的死产风险。

值得注意的是，这种跨境嫁接电子商务的成功尝试，不仅通过商业元素的深度植入，增强了2020年孟子故里母亲节的活动势头，还借助JD.com“邹城文化旅游旗舰店”的推出，挖掘出了孟府凉粉、野兽派、花一段时间、伊康、赞瓦等一批高品质的文化衍生品牌，引发了邹城对创新文化活动内容和形式的深入思考。

仍然以母亲节为例，在过去，年度活动大多以论坛和会议的形式进行。虽然学术大咖啡的聚会将理论内涵的呈现带到了一个很高的水平，但客观上却远离了普通人的视野。“母亲节应该属于每一位母亲。只有先把节日还给老百姓，才能让更多的人了解和理解孟子思想和母亲文化，才能使交流更加有效和高效。”高胜表示，京东带来的业务流程如何多元化，考验着文化活动设计的市场适应性。

问题是，邹城的选择是继续依靠数字化进行创新，通过开发“手机游邹城”小项目，正式开启“云旅游”时代；另一方面，抛开过度的文物和景点的“学究气”，大胆尝试设计以体验为核心的活动。几天前，孟府景区首次开放了“夜间游”。参与意识强的灯光活动，加上充满儒雅气息的现场古琴表演，给游客带来了与白天游览完全不同的文化感受...京东带来的深层次渠道变革正在不断发酵。

登陆保利影院线，不仅仅是新奇的组合和搭配

“邹鲁之地，礼义总是传下来的。做一名官员，照顾家庭和国家。为李殊而活，延续血缘婚姻的工具就在前面。敬康不耻，国家有难，不辱祖先，而在南方求完美；为了保护我们的国家，我们应该尽最大努力。带着沉重的腰带，她的衣服向南移动。把满静变成邹鲁，一路南下；把潇湘换成我们的si，蜿蜒而行。礼是门，义是路，智慧和水是山……”7月14日，记者来到邹城孟子大剧院观看音乐剧《礼门义路》的排演。其气势恢宏，切口精巧，给孟子思想一个前所未有的艺术呈现。现在，经过严格的艺术和商业价值评估，该剧已被正式列入保利影院，并已完成巡回演出，即将进入公众视野。

如果保利的认可是接触现代艺术市场的一块垫脚石，那么观众在演出后的反馈就是衡量以音乐剧形式传播传统文化效果的试金石。

在传统的产业逻辑中，源于西方的音乐和中国传统文化有一些跨界的困难。“西方音乐剧善于通过独唱和叹息来带动气氛和控制大局，而中国传统文化细腻温和，气氛相对难以调动。”邹鲁礼乐乐团团长、邹城非遗传传承中心主任米在谈到面临困境的初衷时，直言文化的传播和传承需要更多人的参与。随着口译市场的不断扩大，音乐形式的呈现已经成为传统文化向年轻群体靠拢的重要渠道，这一地位是不可或缺的。

有了足够的动力和信心，就需要科学有效的创意。中国音乐剧是一种“中国产品”，其特征是一条贯穿古今的“长线”。在这方面，邹鲁礼乐以儒家文化中的“礼”为主线，将目光从孟子身上移开，转向了孟长子孟的家庭视角。通过主人公一生所经历的特殊礼仪，赋予了古代充满仪式感的仪式更多的“浩然之气”。

暂时摆脱“圣人”的光环，跳出孟子，谈论孟子，是礼门义道的开拓性工作。

“我们之所以关注小人物和小家庭，是为了缩小剧目与观众之间的距离。”米胡爱芝说，现代人看电视剧的习惯非常注重亲近，只有当他们产生共鸣时，他们才能更好地感受和融合。因此，在不断扩大故事内容张力的同时，创始人通过音乐、舞蹈、诗歌、绘画的综合艺术再现，尽力塑造出一个有筋骨、有温度、有力量的英雄形象，从而诉说中华民族的美、善、德、抗、忠、孝、礼、家、国的情怀。

作为山东唯一以发掘儒家礼乐文化和舞台艺术创作为业务核心的专业群体，他们通过长期的创作和表演发现，艺术本身并不是“高与低”，而是需要站在观众的立场上，放弃宏大而全面的创作理念，专注于历史长河中的某一点或某一段，才能在某一个特殊的点触动人们的神经，进而唤醒记忆，启发思考。

时代越发展，国力越强盛，文化越自信。基于这样的文化认知，李门·陆毅并没有盲目追求西方音乐剧似乎更贴近市场的表现形式，而是选择了关注中国古代戏曲的审美特征，如诗意的情节结构、时间空的自由化、装饰性的生命乐章、板唱等。这不仅是一个新颖的歌舞和歌剧的结合，而且是一个声音，光和电的综合解释，具有民族风格。

国家就是世界。邹城市正在尝试用一部跨界音乐剧，将孟子的思想精髓提炼出来，融合艺术、装饰和流行元素，不仅让“后郎”感受到传统文化和精神，也让“后郎”记住这个时代的流行记忆。