明星直播带货真的是骗局吗？

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作者:穆胜，标题地图来自:视觉中国

核心观点

明星和主持人擅长彼此的长处，他们会互相学习彼此的长处，并在未来互相补充。

一些商人将明星等同于带来商品的冲动，这助长了行业泡沫，但他们抱怨泡沫本身。

一个成功的直播需要四个要素:主持人、用户、商品和脚本。每一个元素都可以唤起一个场景，这对商家来说是有意义的。

目前，平台和mcn在四大要素上仍有很大的帮助，但最差的是"脚本"，这也是明星直播将商品从商业展示带到销售场地的关键。

最近，明星的现场直播频频被推翻。小沈阳，叶一茜和金融作家吴晓波，被一个商人告知他们的商品无效，大量的观众没有转化为购买。为此，小沈阳和叶一茜也退还了维修站费用。

感情商家甚至说:“现在请明星现场直播，简直是被骗了。”。因此，在直播电子商务的趋势下，人们对明星的直播存在诸多质疑。那么，真相是什么？

明星带货的趋势

目前，我们关注的现场电子商务可以分为两类:一类是平台孵化的头锚，如李佳琪、威亚、辛巴等。；第二，空在平台上投放明星和名人，比如淘宝直播上的刘达美和颤音上的罗永浩。

两种类型都有天然的长板和短板:

主持人擅长搬运物品，但他们的ip是基于直播室，缺乏内容支持，这不可避免地会导致"艺术性"。有人说李佳琪越来越像艺术家，而维嘉越来越像商人，这显然是个错误。

让我们来看看2020年李佳琪和魏亚参加的综艺节目。魏亚正准备“娱乐”，她的活跃程度压过了李佳琪(见表1)。

当然，你可能会质疑辛巴没有“娱乐”，但事实上，他已经成为“明星”很长一段时间了，因为他在快速下跌的市场有一个节目。

表1:2020年以来魏雅和李佳琪参加的综艺节目汇总

资料来源:穆胜企业管理咨询办公室

明星有知识产权，内容丰富，但缺乏带来商品的技能。这里的交付技巧不仅基于人们的销售技巧，还包括呼叫流量、供应链管理和脚本规划的能力。翻车事故大多是由于缺乏上述因素造成的。

将来，在巨大利益的诱惑下，两者都会弥补缺点。缺乏人格魅力的主持人和带着戏谑心态进入直播室的明星将受到市场规则的惩罚，而那些通过测试的将脱颖而出。

那时，星星是锚，锚也是星星。事实上，两者之间的界限并不那么清晰。互联网世界从流动到实现的逻辑仍然经得起推敲，毫无疑问，明星带来商品。

目前，培育头锚是一项长期投资，但空星降可以收到立竿见影的效果。为此，淘宝和颤音不遗余力地推出明星主播。

这种游戏是真实的，但错误的是，一些非理性的企业将明星主播等同于带来商品，并利用购买数量的想法来进行实时电子商务。

言下之意是，我在维修站上花了这么多钱，给了锚这么高的佣金。它应该有一些效果吗？正是这些浮躁导致了泡沫，但像泡沫制造者这样的企业抱怨泡沫本身并不有趣。

颤音和淘宝等平台有自己的策略，但它们并不是在追逐泡沫。看看刘涛和于震等明星交出的成绩单，明星带来商品的逻辑绝对正确。我们不能仅仅因为我们班有一些贫困学生就推断教育是一个错误的命题。

明星带来商品的几种效应

与其抱怨泡沫，我们还不如分析一下明星尖子生在实时电子商务考场上的表现。

我在“电子商务直播的生态江湖”一文中说过，一个成功的电子商务直播需要四个要素:

首先，人们建立合适的锚与匹配的风格；二是直播平台上的私有域流量用户；第三是优秀的产品；第四，它是一个合理的脚本，并激励交易，使基于人类设计的用户和产品的连接过程变得流畅和自然。

在这里，我们可能把“成功”的标准定得太高了。事实上，并非所有的四个元素都可用，电子商务直播也可以获得相应的好处(见图1)。

图1:实时加载场景矩阵

资料来源:穆胜企业管理咨询办公室

场景一:下沉的代言广告

在这个场景中，班级工厂的白色品牌找到了一个有一定影响力的明星主播来代言，效果是发出一个信号，我们的品牌不是假的，可以付费做广告。

此时，观看直播的用户可能不是明星的粉丝，也不一定是现场购买，但他们知道明星的影响力，商家支付的坑费相当于“名字表”，这样明星的影响力可以代言品牌，用户可以信任。

很多年前，我和我的家人去了四线城市，出于各种原因，我不得不买了一条新牛仔裤。我不习惯在只有几家专卖店的环境中购物。

我终于看到了一家更大的商店，所以我走进去选了一家。我觉得质量不错，但我拿不定主意。

这时，店员静静地飘在我身边，指着店内一个三线明星的广告牌，自信地说:“xx是我们的代言人，我们是央视标王。”

你在什么名单上并不重要。你可以成为当代的明星演讲者。这不是工厂的白卡，所以穆先生乖乖地付了钱。

场景2:卖彩车的小摊

在这种情况下，产品并不出色，大多数都是工厂白色品牌或品牌终端产品，但明星的现场直播吸引了粉丝，并试图让粉丝用他们的影响力购买。

当然，并不是所有的粉丝都是脑粉，但购买的原因是产品的低价和明星的影响，他们认为粉丝可以找到福利来完成“摆摊卖”。

对于商家来说，在倾销商品和清理库存的场景中使用这种模式更为合适。当然，有些工厂打着品牌倾销的旗号销售商品(如著名的“江南皮革厂倒闭、清仓”等)。)，但用户不是小白，因此这种情况不会重复发生。

在这里，明星带货意义重大，甚至很难更换。明星对用户有很强的吸引力，通过给予利益使低价变得合理，并且可以形成爆炸性的购买，这限制了商品倾销的时间窗口。

如果不是这样的话，品牌会在商店里长时间展示“折扣彩车”，这将损害品牌的色调。另外，用尾货做一轮宣传不是很好吗？

这是事实，但在这种情况下，产品没有质量核心，关键取决于价格优势。交易在某种程度上是随机的。许多商家都认为他们被明星的直播“坑了”。平时我不能卖自己的商品。我上线的时候没有价格优势，我的明星嘴也没有张开。我怎样才能成功？

场景3:品牌商展

在这个场景中，产品质量非常好，明星们的直播室里有粉丝。即使你不走低成本路线，它似乎也应该能够促进大量的交易。

然而，情况并非如此。由于缺乏促进购买的脚本，明星们充当了人体广告牌，并制作了一个商业节目。这种场景更像是一种营销，可以种草，但可能不会形成一个闭环的购买。

吴晓波直播翻车就是一个典型的例子。

理所当然，吴晓波作为一个金融作家，长期以来一直在调查国内企业，并可以建立一个“新的国内产品推进器”；

其次，吴晓波的基本粉丝数量也相当可观。此外，随着淘宝的直播、新浪微博平台的最大曝光以及吴晓波自己的890公司的下线，用户流量水平也得到解决(紫外达到237.6万，最高上线4.4万)；

第三，吴晓波亲自参与产品评选，进行实地考察，并由商家上门讲解。据说每种产品都是子行业的前三名。但是结果被推翻了，销售数据很差。传说只卖了“十五罐”奶粉。

吴晓波在他的反思性文章《十五个残》中把问题归纳为两个部分:他自己的表现和选择产品的逻辑。让我们先谈谈产品的选择。在最终直播的26个品牌中，有三分之一首次尝试直播，四分之一真正启动了整个网络。六款产品的直播价格超过2000元。

吴先生认为产品价格昂贵。事实上，刘涛花了3980元买了一把按摩椅，而安吉丽娜·朱莉花了6800元买了一件美容仪器...所有这些都很受欢迎。吴先生的失败在于他销售的产品在用户心目中没有“价格锚”，即使你大谈特谈，人们也不会觉得便宜。

在这种选择逻辑中，写一个急于发货的脚本是不可能的。从这个意义上说，吴先生自身的表现是次要因素。你能想象一群粉丝因为吴先生的大喊大叫而冲动地下订单，用2000元奖励国内产品的感觉吗？

然而，从品牌曝光的角度来看，有几家企业并没有赔钱，尤其是“十五罐”奶粉品牌。然而，在这种情况下，品牌和明星之间的合作不应该是直播室里昙花一现，而应该延伸到随后的连续曝光。例如，活切可以再次推广，明星和品牌的关系也可以绑定。这“十五罐”像吴先生是一个很好的第二次曝光。

场景4:品牌商展+销售场地

在这种情况下，由于优秀的脚本，锚自然连接用户和产品，这不仅促进产品，而且自然促进装运。这是商家所期望的效果，音量和运输，以及产品和效果的结合。

来自mainland China的演员于震以其大胆和英雄的形象被称为“特工”。在5月17日的现场秀中，于震尝试了五个类别，主要是食品和饮料，但有两种酒类产品成为销售冠军，约占销售额的60%。

6月，于震开始关注葡萄酒领域，许多现场直播的主题是#你有故事，我有酒#。因此，于震人民开始在人民的心中扎根。

第二届葡萄酒展的销量达到了600万，随后的比赛数据也保持在一定水平，这与众多明星主持人的首次亮相形成了鲜明的对比。

事实上，于震不是一个孤立的例子。在众多明星中，、陈、、等。也有稳定维持甚至上升的趋势(图2)，它们都有好的脚本，无一例外。当我们关注脚本层时，我们会发现这个逻辑会反过来询问人、用户和产品。

建立什么样的人，什么样的用户，选择什么样的产品，只有这样才能建立在现场直播室销售商品的“故事”。因此，最成功的明星应该是垂直玩家。

例如，曹颖主要销售美容护理、新鲜食品和日用品；胡海泉主要销售家用电器、新鲜食品和美容护理；陈主要是关于美容和护肤…每个明星主播都是基于剧本的“主题商店”。另一方面，明星的“无限商品”是行业不成熟的表现。

图2:颤音明星主播优等生带来的gmv趋势图

注:为了消除干扰，使数据具有可比性，单个游戏中明星带来的商品种类很少的场景被排除在统计口径之外。

资料来源:穆胜新多企业管理咨询办公室

用商品赋予明星权力空客房

不成熟是处于婴儿期的所有行业的特点，这不能否认这一趋势，但证明未来还有许多工作要做。明星的知识产权影响一直存在，平台和mcn应该考虑如何释放这种影响，实现从商展到货场的闭环。

具体来说，我们应该围绕“直播四要素”做好以下几件事:

首先是识别ip和匹配场景。

明星有知识产权，但知识产权背后有丰富的内容，不同的知识产权有不同的价值。如果ip没有被区分并且场景匹配，商家的期望可能落到空身上，或者投资可能由于过度努力而被浪费。我认为恒星的ip可以分解成四个维度:

意识-是否有名气。

人们的设计感——传统上，人们认为它有很好的声誉，但事实上，只要有一个人的设计，这个人的设计如果与其他元素匹配，就有资格进入直播室(参见李小璐)。大多数明星都有这个问题，因为他们害怕模棱两可。

吸引力——这有点像“品牌三度”中的忠诚度。名气和人们的设计感不一定带来吸引力，平台的排水也不能代替吸引力。吸引力是一种愿意为明星改变行为轨迹的力量。

销售技巧-现场交付绝对是一件专业的事情，大多数明星还没有开始，许多人甚至不愿意学习。如何控制直播室的节奏，如何与婴儿互动，以及如何出售他们……所有这些都需要经过锻炼。

根据以上四个维度，我们可以将进入直播室的明星分成四类，依次对应前面提到的四个场景(如图3所示)。

如果你很受欢迎，你可以做一个失败的代言广告；随着受欢迎程度的提高，如果有人感觉到，就有可能销售低价产品；随着流行，人们的设计感和号召力增强，品牌商业人才可以做到这一点，然后他们有很多声音；凭借叫卖技巧，该品牌可以同时拥有音量和出货量。

图3:活星的函数分布矩阵

资料来源:穆胜企业管理咨询办公室

上述领域非常专业，专业机构应该在这一领域提供服务，以识别和振兴知识产权。有时，在直播电子商务领域，一个ip甚至可能不会建立一个空房间。

第二，选择基于知识产权的产品。

明星的知识产权属性与未来的商业化方向相对应，并决定了要选择的产品范围。首先，专业机构应控制供应链的渗透，以确保产品质量；第二，锁定产品类别，建立基于明星知识产权的产品体系，促进明星“购物”。

事实上，不仅是明星，也是孵化平台的头锚开始从“无限商品”转移到“商店”。他们显然意识到，前者只是现阶段的一个泡沫，它将彻底开发自己的价值。目前，根据几个主要锚的货物数据，这种定位已经出现。

未来，李佳琪可能是丝芙兰美容收集店，威亚可能是沃尔玛百货，辛巴可能是屈臣氏，罗永好可能是布鲁克斯。

三是联动平台，快速分流。

一般认为，如果一个明星有ip，一定会有流量，但这也是一个误解。明星的ip可能只代表受欢迎程度，不一定代表粉丝数量。大多数时候，明星粉丝分散在不同的平台上，所以很难在短时间内跨平台聚集。

而且，大多数明星的粉丝数量是有限的，即使实现了跨平台召集，进入直播室的粉丝也肯定无法支持商家的出货目标。正确的定位是，风扇是种子，是带来运输节奏的核心流。

此外，平台还应该为明星配置过路人粉甚至普通用户等流量，以最大限度地实现他们的ip意识。

例如，目前“姐妹乘风破浪”正在火上浇油，颤音邀请了张萌、黄圣依和金莎三位明星进入直播室，依靠强大的算法来配置流量。在近五个小时的现场直播中，现场直播室的观众人数超过2500万，最高在线人数达到91万。

这2500万人肯定不全是这三个粉丝，但是用户都知道他们，这个话题很热门，而且借助颤音的操作推动，实现了快速分流。

第四是编写脚本以方便装运。

这一关是最难的。就行业的现状而言，很少有机构能做好这方面的工作。大部分剧本都是粗制滥造，完全不经意的。

目前，大部分剧本写的都是主播之间的pk，惩罚的承诺(比如要在山上呆多少天)，讨价还价等等。以讨价还价为例，无非是商家先报优惠价，然后主播煽风点火讨价还价。商家半推半就同意了，哭丧着脸说你输了多少，最终让用户觉得很便宜。

这样一个常规脚本能播放多长时间？再问一下，像lv这样的高端能使用这个脚本吗？这种剧本是真正的泡沫，而真正的剧本可以控制“场”，展示真实，唤起情感共鸣。

为了研究现场电子商务，我们的研究人员几乎看了今年最热门的现场直播，我们发现了许多好的脚本。

例如，刘涛以邻家大姐的身份出现在淘宝生活屋，并以分享生活中美好事物的剧本来宣传带货。从一个女明星开始，她穿了一件她从未染指过的老式皮背心，她谈论安利的好东西，她的语言很简单，她的逻辑在网上...

再举一个例子，angelababy在颤音现场直播室的“Running Man”综艺节目中继续了她个人设计的“负担得起和开放”，以便为你带来一个新的口味和体验好东西的脚本来促进商品的销售。

她在颤音直播室里用颤音跳起了热辣的“太阳眼镜舞”，用颤音茎与颤音使用者互动，用手臂亲自尝试唇彩的颜色，并尝试用半张脸作为美容工具的效果...这是将平台基因整合到脚本中。有这样一个美丽活泼的美女在隔壁向你展示世界，难道不是很香吗？

直播电子商务行业就像大海，有深水和大鱼，但也有众多的暗礁。明星、麦克和平台都有太多的事情要做，一切才刚刚开始。当航线还没有开通的时候，有些人会做出咄咄逼人的举动，这不可避免地会触礁而翻船。

但企业不必抱怨“明星带来的所有商品都是骗局。”例如，如果你坠入爱河一次却没有结婚，你会抱怨整个世界都是渣男。这逻辑难道不好笑吗？当你在爱情的种子中，你负担不起婚姻，但坠入爱河已经是积累的经验。

因此，下沉代言广告、浮动摊位和品牌商展是一个渐进的过程，应该被坦然接受。只有通过几次经验的积累和心灵手巧的注入，我们才能让爱情成为积极的结果，让明星们带来的商品成为人们期待的“品牌商展+卖场”。

成功没有捷径，比如航海、爱情和实时电子商务。