消费随新，国际奢侈品牌在华谋变

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近年来，中国消费者一直是国际奢侈品牌最大的“黄金所有者”。2018年，中国人在国内外的奢侈品消费达到7700亿元，占全球奢侈品消费总量的三分之一以上。更多报告预测，到2025年，全球奢侈品消费增长的65%将来自中国。

如何服务这个消费潜力巨大的市场，国际奢侈品牌正在寻求新一轮的变革。日前，在2019年北京国际品牌发展战略研讨会上发布的《北京国际品牌发展报告》显示，自2018年以来，中国市场上许多奢侈品牌开始大规模转型升级店铺结构和功能服务，小店铺关门、大店铺开张成为奢侈品牌店铺经营的主旋律，“一城一店”是许多品牌开店铺的新策略。

与此同时，随着非店铺销售对奢侈品销售收入的贡献越来越大，甚至许多珠宝手表品牌也占到了总销售收入的一半以上。弹出式商店、概念店、互动体验和新零售等生动贴近大众的营销方式越来越受到奢侈品牌的青睐。

服务价值更加突出

“由于网上零售对实体店的影响，从2015年开始，94%的国际奢侈品牌开始战略性地关闭在中国市场的门店，但这并不是奢侈品牌已经退出中国市场的信号。相反，他们正在为中国市场开辟一个新的布局。”中国奢侈品行业知名专家、维普集团联合创始人兼首席执行官、维普研究院院长周挺表示。

根据她的观察，从销售产品转变为提供生活方式服务，从以品牌为中心转变为以顾客为中心，是自去年以来所有奢侈品牌中最重大的战略转变。“奢侈品牌所倡导的生活方式服务和生活美学是所有奢侈品店的核心推广理念，原来单一的小商店已经不能满足品牌的需求。许多奢侈品牌都在寻求在一线城市开设1500多平方米的大型新店，主要体现三大功能，即产品流通中心、品牌文化展示中心和客户关怀中心。”

《北京国际品牌发展报告》还显示，参与调查的品牌高管中，70%的人认为现有门店应该升级，大卖场战略应该在包括北京在内的高档城市实施。无论是从提升品牌形象、增加商品单品、鼓励消费者与品牌深入互动、引导生活方式等方面。，有必要调整“千店”的局面和现有门店的平行分散。

戴德梁行中国区商业房地产部部长韦通过一些案例证实了这一趋势。随着北京国茂商圈的扩张，像卡地亚这样的奢侈品牌正在扩张他们的店铺，升级他们的档案。另一个例子是爱马仕在上海开设爱马仕之家，让消费者通过博物馆的陈设了解品牌历史和工艺。另一个例子是北京三里屯太古里的巴黎世家和红鞋店已经升级为旗舰店。

营销模式更加翻新

在升级店铺的同时，奢侈品牌也放下身段，采用多样化的销售模式，以便更好地与中国消费者互动。爱马仕、普拉达和香奈儿，以及尚美帕里斯、卡地亚和宝格丽等珠宝品牌，不仅积极部署网上销售和社交媒体营销，还尝试弹出商店和跨境合作等新的营销模式。

“去年在紫禁城举行的尚美巴黎珠宝交易会在三天内售出近4亿元人民币，但今年，宝格丽开设的一家弹出式商店在三小时内售出1.5亿元人民币。我们在中国访问的50个国际品牌的销售总监一致认为，非店销售已经成为品牌销售的重要组成部分，品牌将更加关注非店活动。”周挺说道。

“现在，不仅新品牌喜欢限时闪光，顶级品牌也开始宣传他们的品牌，并通过开设各种弹出式商店来发布新产品。例如，2019年七夕前后，路易威登(Louis Vuitton)和迪奥(Dior)等奢侈品牌在北京skp一楼中庭推出了一家节日弹出式商店，吸引了许多消费者前来光顾。”在谈及为何弹出式商店受到品牌的欢迎时，周婷认为，在挖掘新的销售增长点的同时，使用大量技术和审美时尚元素的弹出式商店可以拉近品牌与消费者之间的距离，创造话题和流量来吸引消费者打卡，从而渗透和诠释品牌文化。

新线下销售模式带来的溢出效应也得到了品牌公关总监的肯定。根据《北京国际品牌发展报告》，90%的受访品牌公关总监认为，推广品牌的最佳方式是开展各种线下活动。一些品牌根据节日主题设置购物场景和空房间，推广限量产品，吸引潜在消费者以新颖活泼的方式参与品牌互动，突破传统品牌店的“冷”形象，扩大消费群体。

此外，国际奢侈品牌更热衷于跨境和多元化经营，如路易威登与时尚品牌至尊、迪奥和设计师kaws合作吸引年轻消费者，卡地亚与紫禁城在文化和创意项目上的合作，以及奢侈品牌开设餐厅，所有这些都表明奢侈品牌正在从购买商品转向销售生活方式，并增加其在中国市场的吸引力。