房企冲刺：分化加剧 抓紧抢收

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[摘要]2019年1月和9月，房屋销售企业排名前20位，平均销售额为2332.2亿元。其中，销售额超过3000亿元的房地产企业有5家，销售额超过2000亿元的企业有7家。在第二个阵营中，新城控股(601155)和华润置地(港股01109)等13家房地产企业的销售额超过1000亿元。

年度业绩即将结束，许多房地产企业开始了今年最后的销售冲刺。

最近，根据柯睿研究院的数据，在宣布2019年销售目标的52家房地产企业中，包括阳光城(000671，诊断)、中国海外房地产、世茂房地产(港股00813)、荣鑫中国(港股03301)等。11家房地产企业的销售目标完成率一直在80%左右，世茂和阳光城在9月份接近

总体而言，房地产企业前9个月的年均销售目标完成率为70.77%，比前8个月高出8.68个百分点。

根据中智研究院的数据，2019年1月和9月，房企销售额排名前20位，平均销售额为2332.2亿元。其中，销售额超过3000亿元的房地产企业有5家，销售额超过2000亿元的企业有7家。在第二个阵营，包括新城控股和华润置地在内的13家房地产企业销售额超过1000亿元人民币。

分别有28家、18家和34家企业销售额分别为500亿元、1000亿元、300亿元至500亿元和300亿元以下，三个梯度企业的平均销售额分别为707.2亿元、423.4亿元和230.3亿元。

阳光城今年的目标销售额为1800亿元，完成任务的剩余不到300亿元，目标完成率超过83%。今年完成计划的压力很小，但公司并没有放松对丰收的追求。

10月21日，阳光城市的营销相关人士告诉《时代周刊》记者，现在仍然是冲刺到顶峰的时候，在今年的最后一个冲刺周期，它将全力以赴去拼搏。“在阳光城看来，今年的每一天、每一个月都被认为是卖房子的好日子。”

10月17日，荣鑫集团首席营销官张文龙告诉《时代周刊》记者，正是因为这种不屈不挠的心态，目前的销售压力才会减轻。

“今年，整个公司都非常支持营销，并且对市场情况有很好的把握。它将在上半年增加利润，并在下半年偿还资金。”他说。

“但今年的市场对房企营销来说也是压力重重的一年。”10月18日，五大房地产企业的营销总监陈东(化名)告诉《时代周刊》记者，前两年市场环境良好，很多房地产企业已经提前完成了目标任务。

住房市场的表现明显不同

事实上，今年年初，几家房地产企业的负责人都对市场感到担忧。

近日，多家房地产企业的营销负责人向《时代周刊》表示，市场的后续走势仍有许多变数，房地产企业的差异化将会加剧。

张文龙认为，销售策略的制定周期比以前更短了，房屋企业需要更及时的市场反馈和更快速的反应。

“行业周期波动越来越短，窗口期转瞬即逝。把握当前的表现已成为我们的主要诉求。”阳光城市营销相关人士进一步告诉《时代周刊》记者。

据此人分析，今年以来，不同城市的房地产市场呈现出截然不同的局面，许多地区的房地产市场的循环轨迹和波动周期都与以往不同。

“现在全国的房地产市场就像天气预报图一样，有雨也有阳光，但情况更复杂。我们的销售政策不会是一刀切的，而是会灵活运用。总之，有了各个城市的行动，各个项目的城市也会同时变得更加勇敢。”他说公司在一个城市和一个政策的销售是精致的。

10月18日，Cree研究中心副总经理杨克威通过数据和近期的一系列实地调查发现，整体市场依然良好。

他告诉《泰晤士周刊》记者，Return的大部分住宅和客户群都依赖于刚刚需要和改善的住房，所以高性能项目仍然卖得很好，但一些城市目前没有价格，甚至降价的效果也是平均的。

但是数据并不乐观。根据嘉里的数据，2019年9月，29个重点城市新建商品房交易面积为2422万平方米，同比下降6%，同比下降2%，交易面积低于2019年的月平均水平。

事实上，一些领先的房地产企业已经经历了销售额同比下降。

根据保利地产(600048，诊断)10月份的公告，公司9月份实现合同金额368.14亿元，同比下降0.18%；合同面积271.91万平方米，同比增长14.61%。前九个月，合同总额达到3467.73亿元，离5000亿元的目标还差1500亿元。

华夏幸福(600340)的市场销售也不容乐观。根据Cree的数据，2019年前9个月，该公司的全面销售额达到1004亿元，同比下降9%。

然而，房地产企业的市场销售业绩却大相径庭。

部分房企9月份业绩大幅增长。例如，中国恒大(香港03333)9月份实现合同销售额约831.1亿元，创下集团月度合同销售额新纪录；碧桂园(港股02007)9月份的股权销售金额为515.8亿元，同比增长40.39%；世茂房地产9月份同比增长57%，达到320.9亿元...

业内人士认为，业绩的提高来自营销努力的加强。以恒大为例，该公司几个月前就开始宣布“全国532栋，闪电买入7.8折”的计划。本集团旗下所有区域公司均开展了全体员工营销偏好的推广活动。在恒大员工的朋友圈里，你可以经常看到各种房地产推广信息。

根据嘉里公布的1-9月房地产企业销售清单数据，阳光城实现销售额1502亿元，5-9月销售额超过1000亿元，创造了公司历史上最好的业绩。这也是因为公司在这一年中制定了更多短期冲刺计划来实现业绩增长。

规模正在迅速扩大

在许多房地产营销人员和行业观察人士看来，第四季度，房地产企业应该把数量放在首位，定价应该跟随市场，不能拖延或等待。

“鉴于目前的市场形势，我们不仅不能在第四季度放松，还需要保持更高的集中度；此外，第四季度的市场预期较低，一些市场已经改变了价格，尤其是三、四线市场。我们已经提前做好了应对准备。”阳光城市相关人士告诉《时代周刊》记者。

他告诉《时代周刊》记者，具体来说，该战略仍在国家层面，因项目而维持原有政策，并保持下去；有些项目需要在价格上得到保证，在后续竞争预计会很激烈的市场上，将会采取更灵活的价格策略。

据了解，该公司已将在该国销售的项目进行了细分，重点是第四季度首次开业的重点项目和商品价值压力。"有的放矢，这些项目卖得好，年度业绩目标基本可以保证."此人向《时代周刊》透露，今年第四季度，该公司在一、二线城市的多个项目相继进入市场，包括福州的谭晶、南京的大厦、四川成都的、绍兴的迪当湖、杭州的未来岳。

务实支付是荣信中国下半年的工作重点。据张文龙向《时代周刊》记者介绍，公司第三和第四季度的战略仍在继续，不同之处在于上半年的战略调整，以及上半年利润提高的重点。

“第四季度的市场营销仍然结合了每个项目的业务目标和区域市场环境、分类管理和副城市政策，但要求一线团队将利润和回报放在第一位，整个公司将在产品和服务支持方面做好工作。”他告诉《时代周刊》记者，荣鑫追求良好的发展，公司对营销人员的kpi评估侧重于规模、利润和成本控制。

根据嘉里的相关研究报告，根据房地产企业中期报告的披露，大部分企业的供应节点都集中在第四季度，这将是业绩冲刺的有力保证。因此，在企业增加商品供应和加强营销力度的情况下，房地产企业的整体销售规模将在第四季度继续增长。

据目前的数据显示，郑融地产(港股06158)、荣鑫中国、R&F地产(港股02777)等房地产企业前九个月的销售规模已经超过900亿元，距离1000亿元的规模只有一步之遥。

据多家券商研究报告显示，虽然房地产行业基本面普遍疲软，政策收紧的可能性很小，但明显放松的可能性并不大。稳定仍然是未来1-2年房地产的基调。在城市化、城市间人口迁移、住房消费升级和生活条件改善的影响下，中国房地产市场仍有很大潜力。