房企“双11”厮杀加剧 市场或将持续下行

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此前，“金九银十”表现不佳，使得2019年“双十一”成为房地产企业重要的营销节点。在网上，我改变了以前“房地产+电子商务”测试中的“小打小闹”。今年，电子商务平台与房企的联合推广越来越热，特价房、特价房、特价房等特价房分批上线；网上交易作为房地产交易的主要销售领域，北京大部分房地产项目都开展了以价换量的专项活动，极大地促进了支付。此外，擅长委托代理业务的渠道代理商也与许多房地产商联手推出了各种优惠活动。需要注意的是，在网上和网下的促销狂欢中，一些项目的价格调整幅度比以前更大，这不仅引起了管家们的关注，也引起了业内和业外的深思:在市场寒意仍在蔓延的时刻，这种模式的革新和房地产的激烈竞争是否会促使市场持续下滑？

线上和线下推广嘉年华

今年，房地产企业与电子商务平台之间的“跨境合作”在房地产界势头正旺。进入11月，我们可以看到，随着“双11”购物嘉年华的倒计时，各大电子商务平台正在加紧推出各种跨境合作，以吸引眼球。

电子商务平台巨头阿里宣布，今年“双十一”期间将推出2万多个特价房，平均起价约为市场价格的70%至80%，其中有许多受欢迎的校区、地铁站和景点。“与第三方的评估价格或市场价格相比，有50%以上的折扣”，这是阿里为特价房这个话题喊出的促销语言。然而，最终拍卖价格取决于参与者的数量和拍卖的次数。

《北京商报》记者浏览了阿里拍卖旗下的“房地产”频道，发现对于参与拍卖的特价房，拍卖界面都市报公布了标的的性质、平面图、权利和限制。对该房屋感兴趣的人可以按照招标程序报名并交纳一定金额的定金，至少有一人可以报名并在交易前出价不低于起价。以11月12日出售的“昌平区东小口镇天通西苑3区29号楼8层”为例，该房产价格适中，起价为3，191，532.63元。该房产赢得了4624名观众，两人报名参加了拍卖。最后，它以3，206，532.63元的价格售出。

除阿里外，JD.com在今年“双十一”期间还与200多家开发商合作，投放了6000多套优惠住房，声称优惠总价超过3亿元，新房总价降低50%。苏宁与恒大全面联手，在800栋建筑中推出近1万套套房，其中包括1111间特价房，口号是“每天100间特价房，最高折扣超过100万”。以恒大为例。11月1日至11日，该公司在苏宁乐购(002024)平台上每天推出100多套特价房，共抢购1111套，每套最高折扣超过100万元。

虽然在业内人士看来，“房地产+电子商务”对房地产企业来说并不是什么新鲜事，但今年的多方较量却相当壮观。除了众多的网上售房、线下售房之外，来自开发商、房地产销售渠道代理和传统中介的房地产专项活动也非常活跃。

在"双十一"促销期间，《今日北京商报》记者随机走访，发现大部分房地产都提供了各种促销活动。为了吸引更多的顾客，游客从参观到订阅，甚至朋友圈都可以收到礼物；在渠道方面，北京知名渠道机构和硕在“双十一”期间与网易地产共同推出“光盘节”。北京39台联动，最高折扣直接降低484万元；传统中介机构，如“我爱我家”(000560)，也在房地产交易方面展开了新的探索。据悉，11月10日，苏宁油房与我爱我家控股集团签署战略合作框架协议:我爱我家南昌公司的房地产代理商将全面进驻苏宁店，为南昌市民提供房地产交易的全程服务。

特价或降价

当各种“双11”优惠活动开展时，关于一些房地产是优惠还是降价的讨论越来越多。

通州区首开湘西县项目位于东六环，开业多年仍在拆建过程中，由于售楼处部分房屋价格调整，引发了一些争议。据了解，该项目在南区有31栋建筑，其中17栋已经售罄，住房的整体平均价格在3.5万至4.5万元之间。目前出售的1号、2号、3号和4号楼是90平方米的三居室小楼。其中，1号、2号和4号楼出售较早，价格略高。单价在42，000-45，000元之间。现在已经减少了80%以上；目前，3号主楼是一栋具有团购等优惠的特价楼，最低单价约为38000元/平方米。

对于同一地区的房价差异，首开湘西项目的销售人员给出的回答是“房价的变化是基于市场的”。此外，一位现场销售人员也透露，“这是最后一套小公寓，开发商今年将依靠这栋楼来偿还！”除了目前出售的小型公寓价格调整外，项目南部其他待售项目价格波动不大，根据房屋位置和楼层分布，价格仍在42，000-45，000元之间。

视线转向南六环。房山区良乡镇有限竞争房项目徐汇市，在通州市首开湘西县价格调整发生争议时，最近下调了待售房屋的销售价格。《北京商报》记者今天走访了该项目，了解到该房地产的最高价格以前是38994元/平方米，目前出售的住房价格调整为33000-36000元。

值得一提的是，随着房地产销售进入“金九银十”的传统营销节点，徐汇市的优惠活动一直在继续。早在一个月前，在国庆假期之际，它就推出了一项房地产专项活动，口号是“十一购房四礼”和“首付60万”。顾客从参观到订购有不同的“购房礼物”。

和硕首席分析师郭毅表示，许多房地产项目价格调整的因素一方面在于市场，另一方面在于客户群。

“房地产价格下跌的原因首先是因为市场。当前房地产市场的低迷导致了去转型的困难；此外，在北京市场上出售的主要项目主要是“小公寓，低总价”的有限竞争房间，主要是为那些只是需要它的人。开发商无法通过“增加”产品来有效地调动这类群体的需求，因此开发商只能“减去”价格，从而实现项目的快速淘汰。”郭毅说道。

市场持续低迷？

虽然网上和网下的房地产营销已经够热闹了，但很多业内人士今天对《北京商报》表示，电子商务平台对房地产企业的房地产交易拉动有限，房地产交易的主力军仍然是网下交易。这一次，房地产企业集体上网，更多的体现在电子商务推广品牌和房地产项目的展示和势头上。

中原地产首席分析师张大伟直言不讳地表示，总体而言，目前电子商务的高流量对房地产销售几乎没有影响。特别是，房地产消费是一种高价格、低频率的区域市场行为，不等于电子商务给国民消费带来的流量。此外，电子商务的客户相对年轻，而购买者比电子商务的主要群体稍老。

“目前，电子商务面临着越来越多的问题，而‘双十一’的概念几乎已经透支。电子商务本身正在寻找新的利润增长点。房地产今年也面临销售问题，因此他们今年再次尝试，理由是电子商务以前不能卖房子。”张大伟分析了房地产企业和电子商务的联合推广。

在房地产项目的模式营销背后，市场状况一直是外界关注的焦点:房地产企业之间激烈的房地产促销是否意味着市场持续下滑？

对于今年许多房地产项目的促销狂潮，有业内人士表示，“双十一”期间的线上线下促销嘉年华，是开发商在房地产市场依然不景气的情况下，促销、收钱、冲刺年度目标的综合考虑。越来越多的证据表明，开发商加快收款的要求越来越强烈。

事实上，除了房地产企业在销售层面的“做法”之外，它还可以证明向企业回款的重要性。早在“金九银十”到来之前，前20家房地产企业中就有18家企业公开表示“促进还贷”。韩毅智库的相关报告也显示，在外部融资环境不断收紧的背景下，房企必须通过增加销售来增加现金流支付，“收款”成为2019年房企最重要的任务。谁拥有足够的现金流，谁就赢得了发展的主动权。

通策研究所首席分析师张宏伟今天在接受《北京商报》采访时表示，2019年房地产市场充满不确定性，这种下降趋势预计将持续到今年年底。对于房地产企业来说，在房地产市场形势不明朗之前，只有"多卖房子，快卖房子"才是支撑他们平安过冬的基础。