网红店入局月饼混战 黄牛要价近3倍

临近中秋节，月饼销售正进入高峰期。制作月饼不是企业的“命题作文”，各行各业的玩家在月饼生意背后也有一场资源之争。经过多轮升级、转型和回归，这种特殊商品逐渐呈现出新的发展趋势。从以前的食品企业、餐饮企业和酒店，到更多新的茶叶、便利店和新鲜品牌，各行各业的玩家都在努力在短期商机中做得更好。

黄牛正盯着红色的网

截至中秋节，网红品牌正在收获年轻消费者的流量，但这一业务也成为黄牛党的目标。

今年，西岔又推出了一款月饼礼盒，价格为298元/盒。有五种口味的六个月饼，包括辣小龙虾和牛肉配藤胡椒。喜茶相关负责人今天告诉北京商报，今年是喜茶推出月饼礼盒的第二年。这种味道与喜茶新茶的定位是一致的。销售渠道是“hi-tea灵感店”或hi-tea线下的店铺的小程序，只能销售数量，卖完之后是否补充还不确定。

然而，北京商报记者今天发现，茶月饼已经成为牛的目标。一个专门购买网上红色餐饮产品的黄牛党在一个朋友圈里暴露了购买茶月饼的信息。《今日北京商报》记者联系了黄牛党，询问相关信息。黄牛党报出茶叶月饼的收购价为398元/盒，比茶叶的官方售价高出100元，涨幅为33.6%。

同样，净红甜点品牌m女士也经历了类似的情况，甚至今年售出的月饼都被炒到了近1000元。根据m女士的官方微信号，8月中旬，m女士售出了限量版的中秋月饼礼盒，选择了四种配料，如流心巧克力和牛奶黄，并在包装上逐月添加了旋转木马和月兔等新颖的设计元素。礼品盒的价格是每盒598元。不到半个月，m女士的微信官方账户显示，限量版中秋月饼售罄。

《今日京华》记者立即在淘宝等购物平台上发现，m女士的中秋月饼礼盒被炒了几千元，一家名为“庄澄贸易”的淘宝店以1688元的价格将其转售，是m女士价格的2.8倍。淘宝显示该产品的月销量为38件。此外，其他商店购买和转售女士月饼的月销售量超过100件。

中国食品工业(香港股市00506)评论员朱表示，网红餐饮的品牌主要面向年轻消费者，他们对月饼的需求不高，追求个性化、多样化的消费体验，因此“新奇、特别”的月饼可能对他们更有吸引力。这些品牌显然已经掌握了这些消费者群体的心理，使用新颖的填充物和包装让年轻的消费者群体去社交媒体上晒自己的月饼，这有助于品牌获得更多的流量。月饼不是这些品牌增加收入的工具，而是加强与消费者互动和获得更多流量的利器。

食品企业的资源竞争

餐饮企业已经成为月饼市场的种子玩家。从突出月饼馅料的主要品牌产品到跨境合作，餐饮企业都在努力赋予月饼更多的功能。在业内一些人看来，这种变化将越来越多地出现在以餐饮企业为代表的传统月饼上，而这种变化背后实际上是企业寻求现有资源最大化利用和寻求更多资源的“斗争”。

全聚德(002186，诊断部)今年推出了各种月饼礼盒，烤鸭的单一产品元素通过月饼体现出来。北京商报记者了解到，今年，全聚德推出了两个“新潮青年模特”月饼礼盒，即“蔡京九月”和“听花醉月”。其中，“听花醉月”礼盒包括饼干月饼、榴莲月饼和全聚德特色鸭味月饼，每个月饼为50克小月饼。

火锅品牌夏布夏布(港股00520)与小壶茶合作推出月饼礼盒。事实上，使用月饼作为跨境品牌的品牌并不少见。月饼行业的领军人物梅欣今年与迪士尼合作推出了一款月饼礼盒。礼品盒被包装成音乐盒，图案都是迪士尼动画中的公主。

一位未透露姓名的餐饮业人士今天告诉《北京商报》，跨境餐饮是目前最热门的话题，越来越多的餐饮企业开始寻求跨境合作，以获得更多的流量或资源。虽然月饼每年只在特定的时间出售，但产品中蕴含着大量的信息和商机。“马克西姆的牛奶黄月饼在市场上享有不可替代的地位，这也促进了马克西姆与各种品牌和知识产权的跨境合作。在扩大马克西姆内心的影响力和知名度的同时，在上游说话的权利也更重了。越来越多的餐饮企业也想通过这种方式扩大自己月饼的影响力和品牌影响力，以便抓住机会获得更多的跨境合作资源或原材料资源，所以我们将看到餐饮企业把自己的核心放在未来。在月饼馅料加工方面，我们也可以看到更多餐饮企业与其他品牌通过月饼进行跨境合作的案例。”

朱说，近年来，跨境月饼呈现井喷式增长。包括以文化品牌为特色的故宫月饼和以高端品质为特色的家庭跨界月饼。无论是品牌调性、包装属性、文化价值还是食品质量，中国月饼都进入了一个全面白热化竞争的阶段，这不仅要求月饼的利润，也要求品牌曝光。许多品牌正不遗余力地取悦年轻消费者，以获得市场红利。

高级配料，眼球

近年来，除了餐饮企业生产的净红月饼和月饼外，市场上出现了越来越多的高档月饼礼盒。黑松露月饼、松茸月饼、鲍鱼月饼等高档月饼越来越频繁地出现在人们的视野中。

今年，familymart推出了“家庭中秋礼盒”。这个礼盒里所有的月饼都是广式月饼。值得注意的是，这个礼盒里有六种不同馅料的月饼，其中有两种是与其他月饼相比最受关注的，一种是广式松茸鲍鱼人参月饼，另一种是广式燕窝莲子月饼。这个月饼礼盒的价格是298元/盒。

今年，85度烘焙品牌以燕窝为关键馅料，推出了以燕窝为馅料的“严武秋瑾”月饼礼盒。这款礼盒也是今年推出的85度各种礼盒中单价最高的，价格为298元/盒。

引入高档配料的月饼礼盒似乎越来越普遍，但这种“高档月饼”也引起了一些消费者的质疑。有人认为所谓的“高档月饼”很可能使用具有这些配料味道特征的调味品，而使用的高档配料很少。在月饼礼盒上清晰标记的目的是为了赢得关注，并抓住机会提高自己的价格。

然而，业内人士认为，这一阶段是企业结合消费升级趋势推出不同定位月饼的阶段，也是市场发展的新趋势。用高档配料制作的高档月饼也有自己的市场，但也不排除有些企业会抓着球的边缘，用很少或没有所谓的高档配料来标记里面的东西，从而提高月饼礼盒的价格，这也是企业推出这种月饼的风险。