从无名到知名，谁是天猫“双11”的强势黑马？

让1亿消费者在短时间内爱上你。这种曾经属于名牌的超能力，已经被越来越多的尖端品牌所获得。

在速溶咖啡领域，雀巢已经成为行业的代名词，一个名为“三顿半”的优质速溶咖啡品牌在最近三年迅速崛起。随着它的出现，越来越多的白领意识到一杯水和一袋速溶咖啡粉也能有好的味道。

多年来，在Cobos (603486)和Dyson的家居清洁市场，一个叫bissell的品牌已经正式进入中国两年多了，并以高效便捷的特点进入越来越多的中等收入家庭，让繁重的家务变得轻松高效。

根据传统的市场规则，一个新品牌至少需要三年时间才能为公众所知。然而，新的消费催生了新的品牌，电子商务平台的资源得到了协调，因此情况发生了变化。

在2019年天猫“双11”预售期间，在天猫任职2年的完美日记和华分别位列天猫美容产品国内十大产品，在天猫任职1年的布鲁诺分别位列速溶咖啡和厨房电器的前1名和前2名。

黑马的态度

一小时，60万杯咖啡。10月21日凌晨1点，天猫“双十一”的第一份成绩单在3: 30上交。出色的表现一直延续到今天，在天猫咖啡类别中名列第一，在11天的预售中售出了260万杯咖啡。

从去年的“双12”到今年的“618”，三墩一直是天猫咖啡类别中最大的黑马。今年是第一次参加天猫的“双十一”。团队在9月初制定了准备计划，9月中旬开始的战略会议计划了详细的行动。

三个半电子商务总监于飞说，从9月下旬到10月，他至少去了4次杭州，参加天猫组织的“双十一”规则、风格和节奏的培训和交流活动。同时，公司将于每周六召开分享总结会。

“运营部、市场部、媒体沟通部和其他部门一起开会，以便及时同步信息和调整策略，使双方的合作更加清晰高效。”于飞表示，为了“双11”品牌，与韩国冠军咖啡厅合作的弗里茨咖啡联合品牌产品和保温杯等精美周边礼品特别推出。

记者在上海市中心的空联合办公室会见了亚洲首席执行官马克斯·比斯尔。

简·T穿着一套浅色休闲西装，搭配深色牛仔裤，这不像是一位跨国公司高管，更像是一位互联网企业家。尽管马克斯是亚太地区家族品牌的负责人，但他更喜欢将自己定义为一个从美国在中国创业的年轻人。

至少从最近的行程来看，他和企业家没有什么不同。从7月份开始，马克斯经常往返于杭州阿里总部和上海之间，与天猫工业开会讨论“双十一”作战计划。10月底，马克斯和所有员工进入手机24小时。

“同事们每天上班的第一件事就是打开牛倩应用，观察天猫旗舰店的流量、预售、追加采购和商品收集，并在记录白板上更新，这样我就可以随时了解进展情况。我每天睡觉前做的最后一件事是检查我的手机，看看是否有任何重要的信息丢失或未处理，因为他们会不时地谈论群体中的一些动态。”马克斯笑着说。

在今年的“双11”中，马克斯的目标是销售额比去年翻一番。自信在哪里？首先，在淘宝天猫应用上，bissell提前为潜在消费者招募和种植了草料，然后通过口碑传播吸引了更多新客户。

其次，比斯尔推出了完全为中国家庭定制的无线吸尘器。本产品具有吸尘、拖地和快速烘干地板三重功能，只需15分钟即可达到做一小时家务的清洁效果。经过11天的预售，比斯尔的销售额同比增长106%，无线吸尘器的收集率提高了4倍。

从慢车道到快车道

在天猫平台光芒四射之前，三顿半饭和浓汤有很长一段时间的能量储存。

吴军，长沙人，拥有一家咖啡店，也是电子商务创业的老手，从2011年开始涉足淘宝电子商务。

2015年9月，由于国内咖啡市场的增长，吴军和他的团队创立了精品速溶咖啡品牌三墩半。创业初期，三个半环节集中在垂直和社交电子商务上，不仅积累了一批高质量的种子用户，还成功推出了首款爆款挂耳咖啡壶套装。

保持“一年一拳头产品”的节奏，陆续推出冷榨过滤咖啡和优质速溶产品，三餐半后年增长率为2-3倍。随着品牌内涵和产品线的丰富，原有的消费场景和品牌透明传播的需求逐渐难以满足。

几乎与此同时，天猫开始大力支持新品牌。2018年，具有内容和创意优势的新品牌，如Eclipse、三墩半等，赢得了在天猫落户的配额，从线下慢车道转向了在线快车道，逐渐获得了更多的流量支持和游戏体验。

以三顿饭半为例。在天猫一年半的时间里，他经历了很多战斗，参与了很多营销活动，如“双12”、“咖啡超级品类日”、“天猫618”、“阿里88会员日”、“99性价比节”，不仅提升了品牌知名度和销售业绩，也磨练了团队的战斗力和创新力。

成立于1876年的比斯尔一直坚持家族经营。目前，bissell是北美家居清洁领域的知名品牌，其产品远销六大洲60多个国家。在过去的两三年里，中国的地板清洁产品以每年30%~40%的速度增长，较早进入市场的中国品牌Cobos和英国品牌Dyson占据了该领域的绝大部分市场份额。

事实上，2010年，比塞尔在北京红星美凯龙(601828)北五环购物中心开了第一家体验店，但从那以后就“无人知晓”了。“当进入一个新地区时，我们会相对谨慎。我们将提前做大量的市场调研，寻找和开发符合这个市场的产品。直到2017年，我们才决定作出全面努力。”

经过七年的研究，bissell意识到中国消费者绝大多数的购买行为都是在网上产生的，品牌需要在中国市场实施线上和线下全渠道的消费模式。

2018年，上演了一系列组合拳:亚洲市场营销中心在上海成立，麦克斯，这个家庭的第五代，亲自坐在镇上；与天猫达成战略合作，并在天猫推出所有重型新产品。目前，比斯尔已经成为天猫洗衣机领域的领先品牌。

美的集团(000333)旗下的高端人工智能技术家电品牌科尔莫(Colmo)在其诞生之日就加入了天猫快车道。2018年10月19日，科尔莫在欧洲勃朗峰全球正式发布，并宣布同时进驻天猫。

“选择与天猫合作主要着眼于天猫对新品牌的授权以及天猫在消费升级和新零售业务方面的成就。天猫的主要品牌赢得了高端市场的认可，线上和线下的整合提升了消费者体验。这两点和我们是一致的。”科尔莫品牌总监黄飞说。

事实证明，这个选择没有错。在天猫新产品发布工具的帮助下，科尔莫的布兰科洗衣机于2018年12月上线。通过ai摄像头、大数据和深度学习技术，该洗衣机能够智能分析洗衣机内衣物的种类、体积和颜色的多维信息，并智能匹配超优化的洗涤参数组合。虽然零售价高达45，999元，但超过1000人在活动期间预订了房间。尝到甜头后，2019年，天猫推出了三款新的colmo产品。

在天猫的“双11”预售期间，科尔莫从消费者对自己的喜爱中收获颇丰:10月份，品牌消费者总数同比增长25.33%，消费者在品牌认知度、兴趣、购买和忠诚度方面呈现良好趋势。

加速新品牌成长的秘诀

“从过去两年的经验来看，天猫孵化新品牌的时间可以缩短一半，孵化成功率可以提高一倍。”天猫新品牌计划的相关负责人表示。

2019年10月21日，天猫“双11”全球嘉年华发布会召开，天猫首次宣布“新品牌战略”，宣布未来三年将孵化100个年销售额超过10亿的新品牌和5000个年销售额超过1亿的新品牌。

回顾过去几年，天猫孵化出了一长串新品牌:gxg、三只松鼠(300783，诊断股)和小雄电气(002959，诊断股)，它们受到投资机构的青睐，包括内部和外部投资机构、寿司店和三个半。年销售额1000万的钟和歌手蕾哈娜创造了自己的品牌“芬迪美”。

就新品牌而言，优秀的产品质量和良好的消费意识必须被足够多的消费者感知。这是天猫的关键孵化能力之一。

目前，天猫作为一个聚集了大量消费者的电子商务平台，有能力引导细分市场和运营消费者。通过Tmall平台，colmo对目标消费者的准确率比品牌自我筛选的准确率高26%以上。从2018年8月他们第一次定居到2019年10月，达到三餐半的消费者数量增加了42倍，相应的月销售额增加了15倍。

“天猫超级品类日让我们实现了跨人群增长，并扩大了潜在的消费群体。推出新产品时，天猫黑匣子为我们提供了多样化的营销游戏支持。”三墩半电子商务总监于飞表示，加入天猫后，该品牌今年的销售额预计将增长5倍，超出了他的预期。

天猫的关键孵化能力在于数据沉淀。成立20年的阿里巴巴已经从一家电子商务公司转型为一家科技公司。基于严格的隐私保护标准，阿里的海量消费数据、强大的数据分析能力和开放的态度，使全球品牌在数字经济时代收获了宝贵的资产。

依靠天猫和阿里巴巴的数据和算法，三次半就能及时清晰地掌握自己店铺从销售和回购到主要人群的情况，从而判断自己所处的阶段，把握行业的未来趋势。

与天猫的合作最让马克斯惊讶的是，在杭州的第一次会议上，他了解了阿里巴巴的整个组织结构。“我发现阿里的整体生态实际上是谷歌、facebook和youtube的集合。”阿里保存的消费数据值得研究和探索。”

Tmall消费者更喜欢选择无线产品的观点是由bissell从Tmall家用清洁设备的销售和搜索数据中获得的。"无线产品的洞察力对bissell具有非常有效的指导意义."马克斯说，天猫销售的无线湿洗多功能机爆炸式增长，也带动了该品牌的整体销售——2019年，“618”品牌同比增长247%。

上述跑得很快的前沿品牌，对自己的天猫之路仍有许多期待。天猫旗舰店2.0的新功能，如会员操作，都渴望尝试三次半。科尔莫正计划与天猫全面合作推出一个新的智能零售商店。

“通过与天猫的合作，我希望在3到5年内将中国市场变成比塞尔在世界上最大的海外市场。”马克斯坚定地说。