出境游增长背后：旅游市场悄然变革

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[摘要]以“一带一路”倡议为例，中国旅游研究院的数据显示，2017年，旅游业为“一带一路”沿线国家带来了5.36%的直接就业贡献和14.11%的综合就业贡献，对提高就业率和减少贫困起到了明显的作用。

中国出境旅游市场迎来了发展的黄金时期。

近日，中国旅游研究院与携程、马蜂窝联合发布的出境旅游报告显示，2019年上半年出境旅游人数约为8129万人，同比增长14%。据估计，出境旅游人数将达到1.68亿，同比增长12%。

对于出境游市场的增长，中国旅游研究院将主要原因归结为四个方面，并直言出境游正处于最佳状态。

具体来说，首先，以签证环境为代表的旅游便利化继续改善；二是航班、航线和国内铁路行业发展不断优化跨境运输网络；第三，出境旅游的市场辐射范围继续扩大；第四，海外目的地提供更多符合中国游客习惯的中式便利服务。

另一方面，私人使用的护照数量目前仍处于较低水平，业内普遍认为这是出境旅游未来增长的驱动力(600405，咨询股)。根据国家移民局的数据，从2002年到2017年，中国公民平均每年签发的普通护照数量为1080万本。仅在2018年上半年，这一数字就超过了1641.6万份。

携程网首席执行官孙洁也公开预测，到2020年，中国持有护照的公民人数将增至2.4亿，这将推动出境旅游市场继续升温。

然而，在数据增长的背后，整个出境旅游市场面临着什么样的变化和机遇，相关企业应该如何布局和抓住市场机遇等。，仍是旅游业继续关注和讨论的话题。

多种趋势并存

从行业角度来看，出境旅游在下沉市场的渗透正在加深，这是一个明显的趋势。

8月8日，飞猪相关负责人告诉《时代周刊》记者，随着消费升级的深化和下沉，四线城市居民旅游消费潜力不断释放。据飞猪统计，2018年，出境旅游的增长率比国内旅游高31%。

根据携程提供的数据，与以往出境游客集中在一线和发达城市不同，今年上半年出境游客来自200多个国内出境城市。此外，游客足迹覆盖了全球156个国家的1200多个目的地城市。

这也表明出境游客的来源和目的地在不断扩大和减少。中国旅游研究院还指出，出境旅游相关企业必须关注下沉目的地和下沉旅游目的地的“双下沉”发展趋势。

“二、三线城市以及更为低迷的市场对出境旅游的需求稳步增长，已成为出境旅游客源市场的重要增长点。”8月9日，马蜂巢告诉《时代周刊》记者，除了下沉趋势外，主要目的地国的客源市场逐渐呈现出明显的分化趋势。

例如，杭州和成都等新的一线城市已经成为泰国和斐济等一些目的地的重要游客来源；拉萨已经成为尼泊尔重要的旅游城市；东南沿海地区的游客更倾向于去东南亚和南亚国家旅游；中国东北的游客对海外岛屿旅游胜地情有独钟。

至于顾客的年龄结构，携程旅游大数据联合实验室首席研究员彭亮8月9日告诉《时代周刊》，新一代年轻用户逐渐成为出境游的中坚力量。

携程数据显示，2019年出境游客中，80后比例为28%，90后比例为19%。可以看出，在总的出境旅游用户中，两个主要年龄组的将近一半的人已经在那里了。

飞猪还认为，随着年轻一代，尤其是90后的崛起，他们注重旅游质量，强调旅游消费的性价比，倾向于本土化和深度探索体验，这将引领中国出境旅游市场的新趋势。

产品创新更加繁荣

马手机大数据显示，2019年上半年，“博物馆”的搜索量增长了41%，而“购物”的搜索量下降了11%；关键词“利基”增长了132%，而“网红”的搜索人气仅增长了44%。

这也意味着在年轻一代出境人群的影响下，休闲度假、文化旅游和深度体验正在取代以购物为主的传统出境观光旅游。

此外，出境旅游发展的各种趋势也促使行业参与者进行更多的创新。以携程旅行网为例，彭亮表示，除了团体游、免费游、邮轮游和定制游等传统产品外，学习游、本地导游和主题游等出境旅游方式也逐渐受到出境游客的青睐。

“如今的出境游客更愿意为高质量和个性化的体验买单。”据彭亮称，83%的用户选择携程的4钻、5钻和团队旅游产品。对于强调隐私、灵活性和深度的海外私人团体来说，2018年的参与者数量同比增长了240%。

另一方面，为了迎合出境旅游用户的需求，越来越多的新玩法逐渐被旅游企业所采用。例如，携程推出了探索库克群岛古代食人族文化、夜间在布达佩斯旅行、在摩洛哥沙漠露营等产品。，瞄准新兴的“一带一路”出境目的地。

值得一提的是，在这个方向上，飞猪及相关业务开辟了“硬核旅游”的范畴。这些活动包括在俄罗斯体验真枪实弹的射击，驾驶坦克飞机，在夏威夷的水下笼子里观察鲨鱼，以及用潜艇探索沉没的战舰。

据飞猪称，在过去的两年里，“硬核旅游”商品订单年均增长率达到112%，成为20世纪90年代后最大的消费群体。平台上还出现了年销售额超过400万元的新兴业务。

事实上，出境旅游的发展也带动了海外目的地的转变。一家欧洲定制旅游企业的负责人告诉《时代周刊》记者，越来越多的欧洲本土旅游资源提供商开始迎合中国出境游客的体验需求，打造产品。

例如，在南欧的特色中世纪城堡住宿，在北欧的树屋和玻璃房子观看极光和其他体验产品。随着“一带一路”计划的推进，格鲁吉亚、克罗地亚和其他新兴的出境目的地也开始推出“中国服务”，如中国标志和移动支付。

市场稳定向上

在出境旅游的有利条件下，我们不能忽视外部客观因素的影响。例如，此前的事件，如韩国游降温和个人赴台旅游暂停，被外界视为“小插曲”，将影响出境旅游的整体发展势头。

8月10日，北京联合大学在线旅游研究中心主任杨延锋告诉《时代周刊》记者，出境旅游必将成为一个受到诸多外部因素影响的行业。

对于目的地，杨延锋分析，在消费热点、相关政策等因素的影响下，热门出境目的地将处于不断轮换的状态，各种新的目的地不断涌现。

这也意味着中国游客在出境目的地的选择上有非常广泛的空。即使一些海外目的地受到阶段性政策的限制，也不会影响国内出境旅游的整体发展热潮。杨延锋还表示，在国内经济增长和文化旅游融合的背景下，出境旅游长期发展的基本面不会发生很大变化。

复旦大学旅游管理硕士项目主任孙云龙也向《时代周刊》记者指出，一些原本前往限制目的地的出境游客会转向国内旅游市场；其中一些将被转移到其他海外目的地，如日本、东南亚和欧洲。

虽然具体的用户流量还有待观察，但无论哪个方向，出境旅游乃至整个旅游业都将保持稳定向上的发展趋势。

给全球旅游目的地带来新的机遇

从工商的角度来看，出境旅游正迎来新一轮的市场扩张和转型。在宏观层面上，出境旅游的发展具有深远的影响和意义。

“出境旅游不仅是一种经济行为，也是一个国家软实力的体现。”8月9日，复旦大学旅游管理硕士项目主任孙云龙向《时代周刊》记者表示，“一带一路”倡议中提出的“互联互通，旅游第一”简明扼要地表达了出境游的价值贡献。

孙云龙认为，出境旅游场景整合了经济、文化、政治等不同的社会传播功能，能够形成有效的传播机制，相互促进发展。

具体而言，孙云龙表示，对中国而言，出境旅游不仅不断深入展示中国的经济发展和文化软实力，也有助于移动支付和宏观产业能力等新兴领域走出国门，融入和登陆更广阔的海外市场，实现合作共赢。

出境目的地也有许多有利因素。数据层面就是这种情况。以“一带一路”倡议为例，中国旅游研究院的数据显示，2017年，旅游业为“一带一路”沿线国家带来了5.36%的直接就业贡献和14.11%的综合就业贡献，对提高就业率和减少贫困起到了明显的作用。

8月9日，携程平台上的摩洛哥导游马鲁安告诉《时代周刊》，中国出境旅游带来的市场红利确实影响并帮助了摩洛哥年轻人的就业选择。

马鲁阿内说，在旅游业不发达的阶段，即使摩洛哥当地青年接受了良好的大学教育，他们的就业渠道也非常有限。如果你不想接受月薪在2000到3000元之间的传统工作，他们中的大多数人只能去欧洲的发达国家找像外卖这样的基层工作。

在中国出境旅游市场的机遇下，马鲁恩已经成为携程平台上的本地导游，积累了稳定的中国游客。目前，马鲁安已经接待了30多批中国游客，月收入达到2万迪拉姆(约1.4万元人民币)，相当于摩洛哥普通年轻人的四倍多(约3000元人民币)。

在“一带一路”的推动下，类似的动力也影响了更广泛的新兴旅游目的地市场。马蜂巢的大数据显示，今年上半年，周边国家中，黑山共和国的旅游普及率提高了161%，卡塔尔和缅甸的旅游普及率也提高了100%以上。此外，在中俄建交70周年之际，俄罗斯旅游业受欢迎程度环比增长29%。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨延锋进一步告诉《时代周刊》记者，除了“一带一路”，中国的许多国际交流促进了出境旅游市场的发展。例如，今年是“中老旅游年”，将促进老挝、泰国、越南和柬埔寨的旅游发展。睦邻友好政策的发展也促进了出境旅游的可持续增长，如边境旅游。