湖南卫视广告跌至60亿、节目2亿封顶 综艺招商三大决战打响！

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本周五晚上，“中国餐馆3”结束了。该节目凭借《薛明》成为三季度综艺市场的热门话题。

但是风景背后隐藏着忧虑。

"难道你没有发现“中国餐馆”在后期丢失了吗？"

综艺业务总监钟昀呈在接受《娱乐资本矩阵》的河豚影视档案采访时表示，他发现3号中餐厅第三和第四时段的收银台和厨房里的购物袋曾被拼接过，然后又恢复正常。这种操作有点“怪异”。“它可能在战斗中被缠住了，或者与项目组的一些问题没有达成一致意见，矛盾很大。”

作为第三季度最热门的品种，“中餐厅3”的广告密度达到了三个季度以来的最高水平。纯珍小蛮腰作为国礼送给市长，成为“中餐厅3”初期调酒的骨干，无限量供应每位客人的餐桌，并被明星推荐给前来就餐的食客...此外，vip kid、Pinduoduo等品牌也以不同形式出现在节目中。

这在今年的多样化投资环境中并不罕见。"今年综艺广告的时长基本上提高了."根据钟昀呈的观察，在一些室内才艺表演的第一阶段之后，整个商业部分的持续时间将达到8-10分钟。如果一个节目持续100分钟，品牌植入广告可以占到十分之一。过去，它不会向广告商开放整集的这么多卡点。

即便如此“卑微”，许多项目仍然陷入无法招聘职位和被暂时撤销的困境。事实上，据傅家俊介绍，湖南卫视今年的广告收入已经下降到60亿。前一年和去年的数字分别为100亿和80亿。

综艺节目投资的下降尤其严重。虽然《洞察》的数据显示，今年上半年综艺市场的品牌需求并没有减少，而是增加了:2019年上半年，电视综艺和网络综合品牌数量达到991个，高于2018年同期的912个。然而，业内人士告诉傅家俊，目前更多的品牌倾向于投资数千万的赞助。这导致了个别品种品牌数量的增加，但实际总投资额度并没有增加。过去，6-7亿元的投资额可以减少到2亿元。在今年的品种市场，总冠更难找到。据《府谷君》报道，只有极少数人获得过超过1亿的头奖。

综艺节目赚了数亿美元的好日子已经结束了。

各方都在想方设法留住黄金大师的父亲。有一些平台可以超越黑暗，让更多的资源进入品牌领域，也有一些程序不愿意降价，导致与市场的僵局。

傅家俊与嫁接品牌和生产商的一线商业总监、生产商和广告公司聊了聊，发现属于平台、生产商和品牌的“三大战役”正在悄然打响。

拉锯战

吸引综艺节目投资的形势从未如此艰难。300-400万元的冠名费早已不可能追逐，超过10亿元也无法寻觅。2018年上半年，“这！也就是说，街舞和热血街舞团先后宣布收到近6亿和6.5亿的投资金额，这是综艺投资的最后荣耀。

将总投资费用描述为“减半”并不过分。

“有一个第4季度的旧网络现在还没有命名，但它不会降价。”这是一个口口相传的节目，已经第三季了。这个项目开始时是一匹黑马。在第二季，投资非常顺利，还赢得了几个新的明星。毕竟，今年它没能战胜市场的疲软，但它不想降低价格，也没有上网。

这个节目这个季节的总价格大约是1亿元，这在过去是没有的。“这将是一个100万英镑的严格标准。一些综艺节目在第一季就消失了，但不会被命名。即使他们在第一季就输了，只要他们开始，第二季就会有品牌赞助。现在如果没有收支平衡，就不可能启动这个项目。”一位负责电视王牌综艺节目的商业人士感到了前所未有的差距。“现在头综合N代的冠名费比往年下降了很多。当时有三、四次冠军争夺，品牌的意愿特别强烈。”然而，今年只有少数项目的总装机容量超过1亿克朗。“跑男人、挑男人、好嗓子、展望生活、唱歌，这些综合的N代人正在倒退，这里90%的节目都无法达到以前的辉煌。”据报道，第N代有1亿多克朗。按照惯例，总投资至少占总投资的50%。因此，大多数综艺节目的总投资为2亿英镑。

前线的钟昀呈证实了这一说法。在他看来，电视综艺节目的片名实际金额不会超过1亿，而且越来越难赢得片名。“该平台在今年下半年突然发现了第三季度。该项目已经很久没有加冕了，第四季度的项目更没有希望了。”

据娱乐资本矩阵的富国影视档案显示，今年各大视频平台的王牌节目都没有取得令人满意的投资效果。“第二季的情绪观察节目已经被招募，但它可能是数千万，这比去年低得多。”在发布之前，这种爆炸模型必须在价格上增加2代。

即使价格降低，也不容易找到一个愿意为皇冠买单的品牌。一个值得注意的现象是，自去年以来，英美烟草产品越来越多地为自己的视频平台节目付费。“这个！也就是说，《灌篮高手》如饥似渴，《中国新说唱2》百度富豪花，《女儿的男朋友》腾讯微视都一样。视频平台市场部和广告部的一位知情人士告诉富国俊，这些项目中有许多不接受广告，而是直接在内部解决。

很难找到一个标题。“当与制作人谈论节目时，对方的回答通常是‘如果不是标题，等一下，让我们先说出它的名字’。”“这并不意味着生产商不关注其他身份的顾客。正是因为吸引投资的困难，不确定的因素，以及如果项目在命名一天后没有实施就随时停止的可能性。这样的例子有很多。据报道，某个品牌瞄准了一个项目，并准备赞助它，但最终，该项目未能命名。

这背后是品牌决策周期的无限延长。去年3月18日，华润雪花宣布将它命名为“明日之子2”。当时，离节目播出还有三个多月，离正式录制还有一个多月。然而，在钟昀呈看来，这么长的缓冲期对现在的每个项目来说都是一种奢侈。“尤其是从去年9月到今年，很多商业客户很难在拍摄开始前一个月左右就完全确认。”在中间，往往有必要开始一场旷日持久的拉锯战。一些感兴趣的顾客甚至会在开拍前一两天确认。"而且是通过邮件确认的，没有合同."此时，价格往往保持在低位。

今年上半年，一种饮料被命名为钟昀呈的项目。由于拍摄前没有讨论细节，钟昀呈在拍摄现场看着手里的饮料瓶，不知所措。“撕掉商标，在五分钟内逗留。三次。”最后，我决定撕掉它。"结果后来反馈给了P . "

除了自己联系客户，平台和生产公司还将把项目投资计划交给代理公司，他们将对接品牌。与之前的热门项目相比，现在很多项目都提前四个月就被拿出来了，全频道商店都得不到任何消息。与以前相比，它可以被描述为冰和火。“自第一季播出以来，已经有三四个目标客户，客户认为他们可以考虑。在这种情况下，他们应该慢慢沟通。”稳定安全。即使是一个新项目，谈论10或20个品牌几乎可以设定标题或一些赞助，但现在，不谈论40或50个品牌是不可能设定标题的。

钱少了，但对品牌的要求却没有少。“现在的客户也很奇怪，显然他们没有那么多钱，但他们还是想要有这么多钱的程序。花了3.5亿，每天都告诉我卡不够用。你想让我敲谁的门？我不认为我能打倒吴亦凡！”制作公司的一位负责人向河豚影视档案馆谈了娱乐资本的矩阵数。

除了对卡公司的要求，品牌也变得越来越“苛刻”。“看看背景资料，数据好的话，我会投下一票，如果数据不好的话，我不会投。它已经到了这个地步。”虽然该品牌不会在任何时候撤回订单，但尽可能满足该品牌的要求将使各方都筋疲力尽。

尽管困难重重，平台还是打不开天窗，生产公司也离不开项目。因此，各方都必须尽一切努力来赢得金老爷的父亲的青睐。

自助战争

自救只不过是省钱。大多数生产公司的首选是节流。

一家综艺节目制作公司的商业总监告诉Tufujun:“大多数制作商都考虑成本，控制成本比吸引投资赚钱更好。”现在生产公司已经达成共识，少花钱就意味着赚钱。“当我们的新节目制作出来的时候，制作人直接说，‘让我们考虑一下成本应该控制在多少以内’，这也将减轻你的业务压力。。"

当然，最大的节省是艺术家的成本。明星薪酬一直是综艺节目高成本的根源。据一位业内人士透露，按照目前的平均标准，如果雇佣五位艺术家，将会有一两条生产线，总合同成本将在5000万至6000万英镑之间。然而，在实际生产过程中，为这些艺术家提供周边配套设施的总成本远远高于合同成本。然而，与工资条之前数千万点击交通明星的时代相比，生产成本大幅下降。这给了生产公司在困难环境中的喘息空间。

另一方面，节约体现在生产层面，从项目成员出差的预付金和录制现场物品的购买，到拍摄方案中涉及的机器安排和室外拍摄量，所有环节都需要更加细致的控制。但所有这些储蓄都是小钱。

与节流相比，开源肯定能解决根本问题。

如果是一家综艺制作公司，绝对有必要找一个强大的平台来做靠山。钟昀呈表示，由于视频网站上播出的综艺节目现在普遍要求平台和制作方共同吸引投资，品牌的一个重要参考维度就是平台。“许多品牌选择是否进来，看看节目内容，即主题、茶几、制作团队、商务空厅，另一个是平台。该平台可以提供品牌资源，如家庭焦点地图和信息流推荐，这对于他们来说是非常重要的曝光机会。”

尽管平台和生产公司需要为特定项目承担不同的金额，但在大多数情况下，它们是由平台控制的。

然而，面对日益困难的金爸爸，不同的平台开发了不同的方法。在一些节目中，一些平台坚持总价格不会降低，而其他赞助商的价格会提高。“事实上，除了节目的标题，还有诸如联合赞助、行业赞助和特别邀请等席位。总的来说，总的皇冠是一个大的头，其他席位将有很少的钱，这可能增加总的皇冠。由于总皇冠不能被招募，我只是简单地筹集其他座位的钱来弥补生产成本。这样，你也可以等待整个市场回暖，以原价甚至更高的价格吸引投资。”

上面提到的计划是不愿意降价的，为了保护生产成本和风格，如果他们不能招募总冠，宁愿招募一些小的身份客户。“基本上，这种大规模的程序会选择使用这个。保护生产成本的方法。”

大多数项目都是“简单而粗鲁的”。今年上半年，许多平台为了赢得冠军提供了很高的折扣。区别在于给予折扣的方式。“它表面上不便宜，但实际上很便宜。许多资源包仍然非常昂贵，官方参考价格可能超过10亿美元，但当你谈论它时，你可以降低30%-40%。”另一种方式是价格保持不变，但它可以与更好的资源相匹配，这相当于变相降价。“如果以前的500万只能分配给三个资源，那么现在可能有必要分配五个资源。”

整个品种市场的投资理念已经改变。“我之前没有开始工作，因为公司没有完成招聘。现在我可以在招募两三个身份客户后开始工作，然后在录制过程中通过媒体对节目的期待和反馈，也许我会再招募一批客户，有些节目可以在播出后再招募。”只是广播或节目越接近尾声，顾客能给的钱就越少，风险就越大。

这种困难在网络合成和电视综艺节目中并无不同。虽然在过去的两年里，网络综艺节目比电视综艺节目吸引了更多的顾客，但今年它显然在走下坡路。这意味着，一方面，整个投资形势确实困难，另一方面，缺乏好的内容使得品牌投资综艺节目的意愿减弱。

事实上，尽管该品牌在综艺节目上的投资有所减少，但投入的资金量仍然不小，而且越来越难以找到符合品牌调性的综艺节目。而这种“内容已达到瓶颈”的感觉是广告公司、品牌甚至制作公司的普遍困惑。

艰难的战斗

“我觉得客户的需求确实在升级。”

在采访中，屠福君接触的所有相关对象都指出了同样的现象。当综艺节目作为一种新的内容形式出现时，节目方和品牌方都不知道如何播放。现在，品牌所有者的要求越来越详细，但许多综艺节目越来越不能满足要求。“那时候，你随便看了一个节目，推荐了一个新的概念，ppt做得很好，说我有xxx，有些客户在几千万的时候就做了。”但你会发现，在那段时间里，有很多营销领袖都去世了。”

当时，品牌评估项目只有一个维度——卡片和主题。程序组的植入方法也很简单和粗鲁。“它过去是多么简单，有一个标志和一个摇臂来推动它曝光。”后来，频率、持续时间、独家链接和创造力都在不断变化。

事实上，品牌内部的决策过程和标准也发生了变化。wavemaker中国内容营销主管李立基(riki li)联系的客户表示，如果他们是内部决策成熟或品牌意识强的客户，他们不会轻易在综艺节目上花费数亿或数千万美元。如果品牌需要覆盖广泛的范围，它仍然会关注节目本身的估计流量和明星利益带来的影响。但是如果你不希望这个项目引起大的噪音，你会更加关注知识产权授权。“我们必须清楚地展示金钱可以买到什么，它有多有效，以及整个链接资源如何得到充分利用，而不是仅仅把这个项目当作一个纯粹的曝光平台，我们应该把它变成一个工具平台。这是许多品牌现在都在思考的问题。在这种情况下，品牌不能只看一个节目。这也要求程序本身在整个链接上最大化其知识产权价值和利益。因为客户今天与您合作举办了一个综艺节目，所以有必要在该维度中获得更多的关键绩效指标。”

这是事实。据业内人士透露，今年上半年，某手机品牌在ace综合N代的营销采用了渐进式投资方式。“先做指定级别的赞助，然后在这个范围内尽可能争取更深的植入权。当项目慢慢启动，ip变得更有价值时，就开始绑定玩家，让他们帮助品牌平台开展活动。”总的来说，投资已经达到了几千万，但是效果还是不错的。

只是这样的内容现在越来越难找到了。首先，许多项目都有小企业空客房，缺乏强烈的商业意识。其次，许多程序不能证明它们的知识产权价值。相比之下，成熟的ip更有吸引力。据图富君所知，目前品牌较好的第四季度项目不是达卡西的新节目，而是第五季的明星侦探。

从前四季来看，这个节目的制作团队有很强的商业意识，可以在不影响节目节奏的情况下找到品牌的空屋。程序的知识产权价值不言而喻。

这是一个许多品牌都非常喜欢的地方，也是一个许多程序都缺乏的地方--清楚地告诉品牌为什么这个ip值在这个价格上，让客户更容易支付账单。

但是，如果没有好的项目，这个品牌现在就供不应求。据报道，一个品牌原本想成为一个节目的标题，但这个标题最终落入了另一个品牌的手中。虽然两者不是竞争产品，前者可以花更少的钱让下一个席位，但品牌已经放弃。“所以你说他没钱？不，他宁愿不买他想要的。”

然而，近年来，综艺节目的类型没有重大突破。“市场建设的初始阶段实际上是一个运行的过程。大多数人都在考虑如何利用交通来带动整个综艺行业，但方法非常广泛。这无非是购买版权和花钱请明星，但现在看看它，依靠广泛的运作。很难做好。”然而，这种停滞限制了综艺节目的发展，阻碍了品牌寻找自己喜欢的产品。

另一个被忽视的问题是，也许在综艺节目迅猛发展的那些年里，制片人从未认真考虑过品牌的需求。当然，这并不要求节目放弃品牌的质量，但如何在内容和品牌之间找到平衡是综艺行业在这个寒冷的冬天应该认真考虑的一个命题。