“双11”急行军：平台加码 商家竞跑

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[摘要]除了规划电子商务运营数据分析，平台排名竞争，现场和非现场推广预热，供应链库存计划等。，送货上门也是商家押注今年“双11”的一个渠道，这也意味着他的“备战”今年会变得更加繁忙。

作为一家食品电子商务公司的负责人，唐永平正忙着筹备第五届双十一。

10月17日，他正在前往一个专注于直播的电子商务自媒体平台的途中，将与他讨论准备“双十一”进行直播。

他在电话中告诉《时代周刊》记者，除了规划电子商务运营数据分析、平台排名竞争、站内外推广和预热、供应链库存计划等。，现场交货也是商家押注今年“双11”的一个渠道，这也意味着他的“备战”今年会更忙。

“今年的竞争会更加激烈，所以准备阶段也比平时更加紧张。”10月18日，有7次“双十一”经历的电子商务人士振华(化名)告诉《时代周刊》记者，办公室里已经准备好了各种功能性饮料和日用品，而“双十一”的准备将会带来持续一个多月的高强度工作和办公室里许多不眠之夜。

第一个“双十一”始于2009年淘宝商城(天猫的前身)，第一年的营业额只有5000万元。去年，这一数字飙升至2135亿元。“双11”也从最初的阿里和27个参与品牌变成了每年一次的电子商务购物活动，有成千上万的品牌和企业参加。

在振华看来，“双十一”就像是一年一度的期末“大考”，电子商务行业没有人敢放松。一个在商界广为流传的案例，在某个“双11”结束后的第二天，一个国际美容品牌的电子商务团队立即从中国飞到欧洲总部，致力于下一个“双11”的策划会议和筹备工作。

对于许多企业来说，这是一年中最重要的工作。随着“双十一”的不断扩大，逐渐有了新的变化。

商人正在逐渐为这个系统做准备

“‘双十一’不仅仅是简单的把商品上架，还要保证整个环节的各个环节在前期准备阶段都有良好的周转。每年都需要提前几个月做好准备。”唐永平说，不同的行业有不同的准备，但他们通常会经历一个具体的过程。

例如，回顾过去的总结“双11”，筛选和避免错误；制定营销计划和目标，并与供应链和经销商合作，提前准备相应的库存商品；动态提升平台场馆门店排名，制定并实施站内外推广计划。

不仅如此，唐永平表示，企业需要通过不同维度的大数据分析制定不同的应急预案，以应对“双十一”期间可能发生的一系列不确定事件。例如，商店排名突然下降，或者某个产品在爆炸后突然成为供应链系统的连接点。

“自2016年以来，我们逐步形成了一个更加系统化的流程体系，以更好地应对‘双十一’。”10月17日，黑鱼电子商务首席执行官陈香洲在接受《时代周刊》采访时表示，随着公司在各种平台上经营门店的增加，以及多年来参与“双十一”的经验积累，完善更系统的准备流程已成为必然选择。

陈香洲表示，8月份进入“双11”准备阶段后，数据分析、目标设定、整套打法策略落地的过程将逐步展开。整个系统将按照时间段细化为运营、设计、客服、规划、物流等职能部门的日常工作内容，贯穿整个“双11”时间段。

谈到今年“双11”的趋势变化，许多电子商务运营商都表示，他们将重点关注直播、下沉、购物等。“今年，商家对头锚和kol资源的竞争变得非常激烈。陈香洲表示，与往年相比，今年商家争相直播商品的布局是“双11”的明显变化之一。

“低成本购物和市场下跌的利好消息，预计将把今年‘双十一’的业绩数据推至新高。”振华表示，在各种平台的推动下，商家正积极配合低价购物，在低迷的市场中寻找新的增长点。例如，振华的电子商务品牌今年为低迷的市场推出了相应的销售产品。

电子商务平台加上“双十一”

实际上，商家感知的“双11”变化趋势，如直播、下沉、购物等，也导致了一些电子商务巨头布局过重。

10月15日，JD.com率先召开新闻发布会，开始预热“双十一”。《时代周刊》记者在现场了解到，今年的“双11”，JD.com以下沉市场为其强势点，站内低价与站外京西相结合。

京东表示，这一次，它针对陷入困境的用户京东推出了“100亿补贴、1000亿折扣”等多项优惠政策。着眼于低迷的市场，高性价比的社交电子商务公司京西上线，加入了“双十一”活动。

此外，JD.com将在“双十一”期间重点布局直播、视频等内容生态领域。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，在“双11”期间，京东将着力提升直播频道，从10月18日起，京东的直播将被提升到首页最重要的位置，届时该平台将带来数以千计的明星、人才和京东自荐官员的直播。

10月21日，苏宁乐购(002024)召开“双11”大会。苏宁乐购总裁侯恩龙表示，经过近10年的互联网转型，苏宁已经完成了全场景零售布局。他还宣布将苏宁的“双十一”定位为“场景的双十一”，刚刚收购的家乐福将首次参与其中。

在新闻发布会上，苏宁提出了“一小时场景生命周期”，并发布了“随时随地”的产品。侯恩龙表示，这是苏宁基于对用户大数据的分析和洞察而推出的一系列场景服务解决方案。

在今年的“双11”中，苏宁没有忽视低价购物和下沉市场的深化布局。例如，苏宁专注于低迷市场的小型商店和零售云模式，正迅速覆盖社区和城镇这两个低迷的消费场景。早在9月17日，苏宁就将购物纳入了五届“双11”合作伙伴特别会议，以加快购物的发展。

“我们将比去年多服务1亿消费者，至少为消费者节省500亿元。”也是在10月21日，阿里巴巴的合作伙伴、天猫和淘宝的总裁范姜在天猫“双十一”的启动和开幕式上说，今年“双十一”那天，估计会有5亿消费者通过手机登陆淘宝和天猫。

在2019年9月的阿里巴巴全球投资者大会上，范姜强调了市场的重要性。当时，他表示，过去两年，淘宝70%以上的新用户来自下沉市场，淘宝在下沉市场的覆盖率已经超过40%。

“双十一”的进一步全球化也是范姜在这次“双十一”会议上强调的重点。他说，目前，天猫平台已经推出了来自78个国家和地区的产品，拥有2.2万多个海外品牌，1亿元人民币的海外俱乐部品牌已经增加到80多个。天猫旗舰店2.0将帮助10，000个品牌在未来加速数字升级。

在新闻发布会上，天猫平台运营部总经理罗嘉表示，天猫在前期已经在全国范围内的颤音、快手等平台上筛选了数百万粉丝的KOLs，很多高质量的KOLs将会深度捆绑与天猫“双十一”合作。微博、移动百度、智虎等全媒体平台以及国家级应用都将参与天猫的“双11”合作。

新闻发布会后，天猫发布的数据显示，美容化妆品和3c等类别数百个品牌的预售金额已经突破去年“双11”的峰值。其中，预售10分钟内，7个美容品牌的营业额超过1亿元；预售开盘不到半小时，华为等手机品牌的预售量就超过了去年。

“这是范姜执掌淘宝天猫之后的第一个‘双十一’，意义更为特殊。”振华表示，今年阿里一定会投入更多资源，确保“双十一”将创下新纪录。然而，随着京东、苏宁、维普、品多多、纪昀、北电等社会电子商务公司的增加，势必会给“双十一”带来更多新的竞争和变化。