受化妆品市场暴利驱动 中国电子第一街变身美妆城

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从海外市场经验来看，化妆品行业是具有巨大市场价值的领先企业的摇篮。从长远来看，幸存的主要化妆品集团都是长期牛市，包括100倍的牛市。在这个网络红色经济崛起的时代，中国化妆品企业因渠道变化迎来了在角落里赶超的机会。

10月24日，因创作《紫禁城口红》而走红的华西生物(688363，临床股票)科技有限公司(以下简称“华西生物”)开始网上和网下订阅，登陆科技板块。近年来，中国化妆品市场发展迅速，毛利率优于其他市场。

这种“肥肉”吸引了令人垂涎的明星、网红、上市公司和其他人:美国歌手蕾哈娜创立了化妆品牌并进入中国市场；中国电子第一街深圳华强(000062，诊断)已经变成了一个“购物”聚集的美丽城市；片仔癀(600436，诊断)的化妆品业务成为上半年业绩的最大亮点...

从海外市场经验来看，化妆品行业是具有巨大市场价值的领先企业的摇篮。从长远来看，幸存的主要化妆品集团都是长期牛市，包括100倍的牛市。在这个网络红色经济崛起的时代，中国化妆品企业因渠道变化迎来了在角落里赶超的机会。

电子帝乙圣卞美容化妆品城

深圳华强北，被誉为中国第一条电子街，闻名海内外。在电子产品时代，各种翻新机器、高复印机和组装机充斥华强北的每一个角落，创造了无数百万富翁神话。随着电子行业天气的寒冷，美容行业成为华强北新的转型方向。

周末，《证券时报》记者来到华强电子世界。即使在顾客高峰期，销售数码产品的地方也总是有，与中国人相比，外国消费者更有面子。记者随机采访了几位外国消费者，发现他们都是游客。他们告诉记者，在国外旅游论坛上，在华强北购买便宜的电子产品是去深圳的必看项目之一，所以他们来“购物”。但是当记者问及他的经历时，对方说这种变化确实令人眼花缭乱，但似乎不像想象的那么便宜。

有鉴于此，记者采访了几家销售电脑和二手手机的商家，他们都说不想降价，但利润太薄。“当价格不透明时，你可以随意报价。现在，你可以在网上找到更低的价格。我们的房租一直在上涨，生意越来越差。”几位店主表示，自去年以来，手机电子产品的利润严重缩水，许多销售“山寨机”的店主已经转而销售化妆品。

在华强北步行街的另一端，曾经以山寨手机闻名的童鸣数码商城正如火如荼地进行着。虽然“数字城市”这个词仍然保留着，但是在商场的外墙上挂着广告来吸引对美容产品的投资。在童鸣的入口处，堆积如山的快递不断被运送和运走，撕带的包装声不断传来传去。走进购物中心，与荒芜的华强电子世界形成鲜明对比的是，记者似乎是在几年前的香港购物中心:有“水上旅客”拉着行李箱，到处捡货，在商家之间匆匆穿梭。

每个摊位上的商家还被放置了成堆的纸箱和一打要发出的快递订单。店主们正在迅速填写送货订单，计算器的按钮不断发出声音，像数字城市中的店主一样热情地向路人招揽生意。他们根本不抬头看外面。橱窗里摆满了国际知名的爆炸性化妆品。当记者问及价格时，他发现大部分产品的价格只有专柜的三分之一，不但比香港的专柜便宜，而且比机场免税店便宜很多。如此廉价和大量的国际知名“爆炸模型”不可避免地使人们怀疑他们的商品来源。

一位店主向记者强调:“我们的货源是欧洲专柜的供应商。”“它保证是真的。”然而，当记者想看来源清单或品牌授权时，商店拒绝出示。记者还随机走访了几家化妆品商家，他们都遇到了类似的言论和经历。这些店主告诉记者，目前，中国所有的“代沟”都在华强北这里进货，他们也帮助代沟人直接把商品送到消费者手中，而不是中间环节的代沟人再发快递。“你可以在任何你想填写的地方填写邮寄地址，他们(消费者)不会发现是从华强北寄来的。”一位店主伪装成“采购代理”告诉记者。

《证券时报》记者随后在购物中心与几个新来的“代购”聊了聊，询问如果顾客送假货该如何处理。一位“采购”说:“这些商家写‘支持柜台检查，假货一赔十’，如果有问题就找他们(美容城商家)。”另一位“代购”向记者透露:“大多数人都嫌麻烦，去柜台检查。此外，化妆品柜姐(柜台销售人员)不太合理，根本不会进行测试。”

在定价方面，一位“代购”告诉《证券时报》记者，以美国知名化妆品品牌nars的腮红为例，国内专柜的价格是300元，她从华强北拿到的价格是125元，她卖的客户是200元，邮费大约是10元，利润率可以达到50%。许多“代购”告诉记者，据他们粗略估计，华强北这些化妆品商家的利润率达到30%左右。

利润推动市场飙升

化妆品市场受欢迎的背后反映的是收入增长的下降和心理差距的补偿。在经济衰退的过程中，它体现为人均可支配收入的下降，进而影响居民的消费支出。然而，当汽车和住房等昂贵费用下降时，居民手中的剩余资金可以用来消费那些“不太昂贵和不太必要”的消费替代品，这是经济学中一个有趣的“口红效应”。

华强北美容城的火爆和暴利是国内化妆品市场的缩影之一。目前，中国化妆品市场是全球化妆品行业增长最快的市场之一。

据欧睿统计，2012年至2018年，国内化妆品行业的市场销售额以8.7%的复合年增长率增长，其中化妆品市场的复合年增长率达到15.4%，而同期全球化妆品市场的增长率为0.9%。2018年，国内化妆品行业市场规模达到4105亿元，同比增长12.3%；其中，化妆品市场增长率从2013年的13%进一步上升至2018年的24.3%，呈现进一步加速的趋势。

从近年来海外化妆品集团在亚洲市场的收入增长率来看，按照固定汇率计算，雅诗兰黛集团在2018-2019财年在亚太市场的收入增长率达到25%，是2006年以来的最快增长率；欧莱雅集团亚洲市场的有机增长率在2018年达到24%，是过去10年中增长最快的；中国销售收入的高增长率达到了33%，这是过去14年来的最高增长率。

这种中国化妆品市场上的“肥肉”已经引起了跨境各方的关注。美国流行歌手蕾哈娜在2016年开始创建自己的化妆品牌，最近进入天猫国际，增加了在中国市场的推广。2018年底，紫禁城文创还与华西生物联合推出了紫禁城唇膏，该产品将于近期登陆科技板块。紫禁城口红的第一批预售款在上市后仅两天就售罄，目前累计销售超过10万支。此外，制药公司也跨境化妆。2019年，销售痔疮膏的马应龙(600993)也将其业务扩展至化妆品，并推出了三款唇膏产品。999皮炎平的官方旗舰店也推出了三款唇膏来争夺美容市场。

从2019年上半年国内外化妆品上市公司的财务报告来看，化妆品公司的整体毛利率相对较高，通常在65%以上。在海外集团中，雅诗兰黛和资生堂的毛利率分别高达77.5%和79.2%，欧莱雅和爱茉莉太平洋(601099，股票咨询)的毛利率分别为73.1%和73.9%。虽然国内化妆品上市公司的毛利率略低于海外公司，但也表现出色。定位高端产品的丸美股份有限公司(603983，诊断股)毛利率为68.42%；专业生产大众化妆品的宝莱雅(603605，诊断股票)的毛利率为65.78%；上海家化(600315，诊断股)在六神等日化产品中占比相对较高，整体毛利率略低，为61.94%；专门生产廉价口罩的于佳卉(300740)的毛利率相对较低，但也达到了47.30%。此外，国内化妆品公司和海外巨头的五年平均净资产收益率在10%至40%之间，其中丸美、宝莱雅和雅诗兰黛的净资产收益率基本在30%以上，盈利能力非常强。

与此同时，许多只把化妆品业务作为副业的公司已经尝到了美容行业崛起的“甜头”。2014年，著名医药公司片仔癀提出“一核两翼”发展战略，即以中药和生物制药为核心，保健食品、化妆品和日化为两翼的大健康产业发展战略，使片仔癀成为中国一流的健康养生品牌。该公司的化妆品业务表现良好，自2016年以来呈现加速增长趋势，从2016年的2.6亿元增长到2018年的5亿元，占总收入的10.5%。今年上半年，片仔癀实现营业收入28.94亿元，同比增长20.40%。其中，化妆品及日用品业务实现营业收入3.03亿元，同比增长40.2%，毛利率高达73.2%，成为上半年皮恩泽黄业绩的最大亮点。

国产品牌强势崛起

目前，中国化妆品市场正如火如荼，国内品牌在欧、美、日、韩强大的市场份额下奋力拼搏。根据未来工业研究所的数据，虽然中国化妆品市场70%以上被国外巨头如宝洁、欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛瓜分，但国内化妆品市场份额近年来增长迅速，到2019年，整体市场份额将达到18%左右。

国内化妆品品牌的成功主要得益于差异化渠道。近年来，本土品牌仍主要集中在大众市场，以及高端线路和相关渠道(百货商店、免税店等)。)参与较少。自2017年以来，许多本土品牌在原有差异化渠道和定位的基础上，抢占了“平价替代”、“电子商务渠道”、“净红草种植”等跟踪网点，迅速抢占了市场。

然而，“烧钱”的游戏风格也带来了不容忽视的商业问题。一家国内知名化妆品品牌的营销总监告诉《证券时报》E公司记者，目前国内大多数化妆品品牌在营销上投入巨大。品牌渴望迅速扩张并占领市场。他们大多选择多渠道营销，并投入大量资金推广小红书、微博和颤音。这一波“种草”的背后是资金的燃烧。另外，现在国内的化妆品大多走的是“平价良心”的路线，所以即使销量巨大，毛利也远远落后于国外化妆品公司。

值得注意的是，国内品牌并没有挤压高端护肤品市场，高端护肤品市场是中国化妆品市场增长的主要推动力之一。根据未来工业研究所的数据，中国护肤品的整体消费正在向高端和高单价靠拢。30岁以上的抗衰老产品线最初定位于海外市场，但越来越多25-30岁的年轻消费者在中国购买。调查显示，越来越多的消费者更加关注高端护肤品的功效。从近三年亚洲市场海外化妆品集团的收入增长来看，我们也可以验证中国高端护肤品市场在最近阶段的快速增长。雅诗兰黛和欧莱雅集团的高端护肤产品在亚洲市场表现良好，增长率超过两位数。

另一方面，由国内品牌推出的“药妆品”概念护肤品增长迅速，这也反映了国内消费者对功能性的重视。近年来，抗过敏、中草药、皮肤修复和医学美容的概念已经流行起来。京东发布的《2018-2019年美容消费报告》显示，“药妆”的消费在过去五年中增长了5.3倍，用户数量增长了4.2倍。18-25岁的消费者对“药妆”的消费逐年增加。从2016年的23%到2018年的32.6%，2018年的消费量增长了1000多年，功能性护肤品市场已经成为中国化妆品市场的热点之一。

此外，低端城市也是中国化妆品市场的主要增长点。根据天猫2018年发布的数据，小城镇青少年美容化妆品和个人护理全渠道市场达到5182亿元，阿里巴巴77%的新用户来自低迷的市场，消费渗透率和增长率超过一线城市。随着移动互联网向低线城市的加速渗透，信息不断扁平化，低线城市年轻人的化妆品消费和使用习惯越来越接近一线城市。三四线城市已成为消费增长的新热点。根据东方证券(600958)(香港股市03958)的统计数据，从移动互联网用户总量的增量城市构成来看，三线和四线以下城市用户贡献增量超过一线、新线和二线城市，同比增长超过15%。

目前，低线城市的人均化妆品消费基数较低，增长率为0/房。虽然中国化妆品市场总体规模巨大，但与发达国家的消费水平仍有很大差距。2018年，中国化妆品人均消费约为38.5美元，而美国、日本和韩国化妆品人均消费分别高达239美元、292美元和220美元，相当于国内化妆品人均消费水平的6-8倍。考虑到地域文化和消费习惯的相似性，日本和韩国有望成为中国化妆品市场未来的发展方向。随着城市化进程的不断推进和人均可支配收入的提高，化妆品的人均消费支出将进一步增加，尤其是在低端城市，化妆品市场将会有很大的发展。

工业成为总公司的摇篮

从海外市场经验来看，化妆品行业是具有巨大市场价值的领先企业的摇篮。从长远来看，幸存的大型化妆品集团都是长期牛市，不缺100倍的股票。目前，市值超过500亿美元的大部分公司都是化妆品集团。由于巨大而稳定的行业属性、稳定的市场地位、较高的净资产收益率和自由现金流，海外领先的化妆品公司通常获得较高的估值水平，市盈率通常为30-40倍。此外，根据彭博(Bloomberg)发布的数据，尽管几十年来海外化妆品领军企业一直处于垄断地位，但领先化妆品公司欧莱雅(Oreal)和雅诗兰黛(Estee Lauder)的估值在过去10年里呈现出逐渐上升的趋势。

作为一个完全竞争的行业，化妆品行业的品牌企业通常面临着复杂的竞争环境、多变的消费者偏好以及来自无止境竞争对手的挑战。然而，相对更多的日常使用和快速消费，丰富多样的类别和广阔的市场容量的属性，也使得该行业很容易在海外市场产生市场价值超过1000亿元的领先公司。一方面，由于这些公司已经形成了组织结构，R&D团队和销售团队在激烈的竞争中适应了竞争环境的变化，强者永远是强者的情况会经常出现；另一方面，优秀的盈利能力和现金流可以保证这些企业不断加强新产品研发、品牌传播、渠道拓展和多品牌并购，并以滚雪球的方式覆盖越来越多的消费者。

太平洋证券时尚消费品行业首席分析师郭斌在接受《证券时报》E公司采访时表示，消费品行业的本质不是高科技行业，但最重要的是管理团队的能力。海外化妆品领导者基本上是通过管理团队的出色运作做大做强，然后通过内生孵化和延伸并购抢占细分市场，创造规模效应，成为天生的寡头。

与其他可选消费品不同，由于目标消费者的种族、肤色、产品偏好、流行文化和消费理念的差异，化妆品行业可以诞生一个本土巨头。从周边国家、日本和韩国的发展历史来看，大多数优秀的本土品牌都经历了从国际品牌到最终成长为本土市场领导者的竞争过程。郭斌告诉记者:“日韩作为两个有着相似中国文化的化妆品大国，在国内化妆品市场占有很高的份额，远远超过中国。”其中，日本四大化妆品集团占日本市场的33%，韩国两大化妆品集团占当地市场的40%，而中国最大的化妆品集团仅占约2.5%。今后，国内化妆品企业的发展市场非常广阔。”

目前，中国化妆品上市公司的年收入基本在10亿元以内。与国际巨头相比，作为世界第一化妆品集团的欧莱雅在最近一个财年的规模接近300亿美元，雅诗兰黛集团2019财年的收入为149亿美元，P&G化妆品部门的销售收入为129亿美元。然而，主要的化妆品公司，如美谛高丝，自然和爱茉莉太平洋集团，更注重当地市场，有30-50亿美元的收入规模。国内化妆品上市公司在收入规模上远远落后于这两类化妆品公司，未来增长潜力巨大。

国内化妆品行业已经起步，正走在投资的黄金轨道上。该行业产能巨大，保持持续快速增长。电子商务的迅速发展、年轻人消费观念的改变以及民族潮流的兴起，都有利于本土品牌的发展。郭斌认为，在长期竞争中，拥有爆炸性产品的企业和学习能力强、市场适应性强的管理团队更有可能在国内化妆品企业的混战中脱颖而出。“目前，在中国上市的几家规模相对较大的化妆品公司已经开发出了当地领导者的原型。”