第11个“双11”：增长背后的新战场

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《时代周刊》记者曾宪田刘羽琦来自广州、深圳和北京

经过近一个月的疯狂促销，“双十一”如期而至，将这场电子商务盛宴推向了高潮。

无论是马云在晚会上的微笑和放松，还是徐磊在办公室里的敲鼓，“双十一”不仅影响到庞大的用户群，还影响到产业链中的数千家企业。电子商务已经建立了11年的节日，其巨大的营业额已经改变了零售业的形式和模式。在尽一切努力打破纪录的同时，我们仍需思考——“双11”将何去何从？

“双十一”嘉年华如期到达。

11月11日凌晨2点，淘宝网首席主播李佳琪结束了直播，3682万人涌向他的直播室。由于他超强的直播销售能力，近年来他多次成为社交平台上的热门人物。在另一位主持人魏雅的现场直播室，她一小时后下线，吸引了4315万准备购物的观众。

就在几个小时前，在天猫“双十一”派对的照片中，刚刚卸任阿里巴巴集团董事长的马云面带微笑，神情轻松，这是他交出张勇后的第一个“双十一”。

另一个电子商务平台京东的总部办公室也灯火通明。为了迎接即将到来的“双11”高潮，JD.com在“双11”作战室举行了晚会。11月10日晚，京东零售集团首席执行官徐磊带领众多高管，甚至在晚会上敲鼓鼓励团队。

这是一个电子商务平台的狂欢。11月11日00: 00，天猫刷新了gmv突破100亿元和1000亿元的时间纪录。京东平台十天累计订单金额达到1313亿元等。，各种电子商务平台的销售数据在网络上不停地划动。

11月12日零时，天猫“双十一”深圳分公司的大屏幕上显示，该数字固定为2684亿元，同比增长25.71%。

据BOE向《时代周刊》记者提供的数据，从11月1日至11月11日，京东“双十一”累计订单金额超过2044亿元，同比增长27.9%，较2018年的25.72%有所提高。

这也是一个超越电子商务领域的盛会。“双十一”的变化不仅越来越“活泼”，而且与世博会无缝衔接，使“双十一”从一个普通的电子商务节变成了一个观察中国消费市场变化的窗口，成为中国消费走向全球的名片。

11月11日，《巴伦周刊》发表了一份文件，称“双十一”不仅是电子商务巨头健康状况的一个指标，也是中国整体经济形势的一个指标。美国主流零售媒体也呼吁美国企业不要错过“双十一”，这是世界上最大的电子商务活动。

在第11年，“双11”，它将走向何方？

Gmv的增长再次加速

总营业额(gmv)仍然是外界关注的焦点。

在2018年的“双十一”中，天猫的GMV“双十一”同比仅增长了26.93%，这是过去10年来的最低增幅。

当时，经济下行压力、电子商务流量高峰和市场用户疲劳成为舆论分析的焦点。

11月5日，国家邮政局市场监管司副司长卞公开表示，今年“双十一”高峰将从11月11日持续到18日。11月11日，根据国家邮政局的监测数据，邮政和快递企业全天共处理快件5.35亿件，是第二季度以来日处理能力的3倍，同比增长28.6%，创历史新高。

11月10日，互联网观察员丁道师告诉《时代周刊》记者，在对外宣传中，每个家庭都会交出一份看似不错的数据记录，但“双十一”的数据缺乏第三方监督。考虑到回报率和其他因素，剔除泡沫成分后，gmv数据显示增长放缓甚至负增长并非不可能。

“经济低迷和消费疲软带来的外部市场压力仍是‘双十一’压力的根源。”丁道师进一步表示，电子商务平台在“双十一”期间采取的各项措施不是创造新的消费增量，而是集中转移和释放现有的消费需求，以最大限度地减少外部压力对“双十一”的影响。

然而，在数据背后，每年“双十一”所呈现的许多新趋势对电子商务产业的发展具有重要意义。

现场交付正逐渐成为一种规模

“今年‘双十一’那天，海锚的合作成本一般都翻了一番。”11月10日，黑鱼电子商务首席执行官陈香洲对《泰晤士报》记者表示，除了成本增加外，负责人的合作门槛也相应提高，如不再接受非品牌旗舰店产品的推广合作。

除了主播给人们带来的市场红利，直播频道的兴起也反映在越来越普遍的企业独立直播上。

据阿里11月6日向《时代周刊》记者提供的数据，在天猫“双十一”预售期间，一半天猫商户开设了独家直播室，品牌直播数量同比翻了一番。近100个全球品牌“派出”企业高管参加现场直播，带来商品。

11月11日，电子商务资深人士肖楠(化名)告诉《时代周刊》记者，企业独立设立直播室，这在业内被称为“自我广播”，实际上已经存在了一年多。然而，在过去，电子商务平台并没有给予相应的流量分配和支持，并且由于投入和产出的门槛和不确定性，在行业中并没有很强的趋势效应。

不过，肖楠也表示，可以明显感觉到，今年“双十一”所有平台都更加关注直播频道。以天猫为例，在“双11”期间，商家自播的流量导入增强，许多“排行榜”和“赛马”的竞争举措和奖励不断鼓励商家重视自播频道的建设。

从商家的角度来看，陈香洲表示，自播可以帮助商家更直观地向用户展示产品，与用户的实时互动也可以更好地提升购物体验，从而带动销售。在直播流量红利不断释放的背景下，商家自播必将形成新的主流趋势。

根据淘宝网直播的官方数据，今年的“双十一”开始了1小时3分钟，直播引导的交易超过了去年的“双十一”。在8小时55分钟内，淘宝直播指南的营业额超过100亿元，超过50%的平台商户通过直播获得增长。

电子商务的全球布局“双11”

以世博会为契机，今年的“双11”平台在全球市场的布局广度和深度进一步提升。

11月5日，阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇宣布，去年进入世博会后，阿里巴巴设定了2000亿美元(约合1.4万亿元人民币)的五年进口目标，第一年的目标实现了123%。

11月11日，阿里向《时代周刊》记者提供的数据显示，来自78个国家和地区的22000多个海外品牌已经落户天猫国际，覆盖4300多个产品类别。与此同时，113个新品牌通过世博会进入天猫国际。

基于此，今年阿里天猫“双十一”在全球拥有20多万个品牌，200多个国家和地区的2.2万个进口品牌，1万家数码工厂参与其中。

11月5日，JD.com在2010年世博会开幕式上宣布，未来三年进口品牌商品的直接签约和采购金额不低于4000亿元人民币。JD.com还将专注于全球直接采购的海顿全球平台升级为今年“双11”的关键战略布局之一。

此前，JD.com公开表示，在“双11”期间，海顿环球将为用户提供来自全球100多个国家和地区的2万多个品牌和6000多万种产品。

另一方面，在今年的博览会上宣布将引进10000个国际顶级品牌，培育100多个年销售额超过1000万元的进口品牌，实现以跨境直邮和保税货物为核心的全球采购业务年销售额超过2000亿元。尽管苏宁没有设定具体的收购金额，但它仍公开表示，国际化将是苏宁未来十年的重要战略之一。

社会化实验

11月9日，互联网经济学会电子商务研究中心网上零售部主任莫代青告诉《时代周刊》记者，游戏和社会元素融入电子商务平台是今年“双十一”的亮点之一。

例如，今年的“双11”，京东推出“议价免费”和“东东农场”；苏宁推出“红包召唤狮子”；阿里推出“双十一喵店”、“盖楼挑战赛”等，各种游戏和链接充斥各种社交平台。

莫岱青表示，各种电子商务平台的许多游戏化举措旨在通过将购物、娱乐和生活场景串联起来，实现增加用户活动、业务分流和gmv转型的目标。

在这方面，丁道师分析说，各种讨价还价的盖楼博弈促销模式的最大优势在于将消费者转化为促销者，并将传统的广告预算给予消费者。对于平台来说，游戏推广不仅可以降低营销成本，还可以立即看到用户和订单的增长。

“丰富的游戏性和活动，设计的初衷是积极的，但往往有事与愿违的风险。”11月10日，一个电子商务平台的工作人员吴昊(化名)告诉《时代周刊》记者，越来越复杂的优惠规则受到了批评，今年又增加了更多游戏风格的游戏，这可能会进一步消耗用户的参与意愿。

在今年的“双十一”促销活动中，还有一个平台与游戏化趋势背道而驰。

"所有的提议将以最简单的方式针对用户."11月6日，品多多数据研究所副所长邱晨公开表示，今年的“双11”品多多不会采取红包、全减、定金、预售等促销策略。

11月11日，Vipshop的相关负责人告诉《泰晤士报》记者，日益复杂的“双11”游戏套路让很多用户感到疲惫，Vipshop将利用今年的策略，以最便捷的方式让消费者受益，以回报“双11”。