看存货、算进度、报方案、巡楼盘……一个“19岁”营销总的一天

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只要没有出差或特殊安排，关卓坤每天早上8: 30从员工宿舍准时到达他在顺德北窖碧桂园总部的办公室。

到达办公室后，关卓坤的第一件事就是查看每日累计的商品和完成目标的时间表。根据区域销售目标、供应量和销售情况，关卓坤每月将设定不同的区域供应量和消化量目标。佛肇地区各区域的日完工率是他每天早上9点必须知道的第一件事。

之后，关卓坤将开始日常文件处理，以及投资会议、决策会议、项目建议书提交等月度计划安排的工作。

下午，关卓坤通常会去区里巡视车牌，这将占用他一天的大部分时间，但这也是他一天的重要工作。巡逻，一方面，是去一线销售市场了解最真实和最新的情况，以协助决策安排；另一方面，关卓坤会比较项目周围的竞争产品，了解实时变化的市场竞争形势，及时调整销售策略。

晚上是空相对空闲的时间。关卓坤会继续回总部处理文件和制定奖励方案，有时还会穿插一些娱乐和接待工作。

这是碧桂园佛兆副总裁兼市场总监关卓坤的典型一天。在房地产行业工作了19年后，他经历了市场的多次大起大落、行业的野蛮发展和丰富的交易经验。

在今年剩下的不到两个月时间里，许多房地产企业为了实现年度目标，已经进入了紧张的"冲刺期"。那么，这家财富500强公司的区域营销将如何保持其基础呢？

多达30轮产品前讨论

佛肇地区的年销售额超过200亿元，单个地区的销售额就已经可以跻身房地产行业销售百强。作为一个大型区域营销系统的掌舵人，关卓坤每天都要与许多部门打交道。

他习惯于按月划分工作体系，然后分解成周和日，这有利于个人和区域团队的效率和资源整合安排。在月初或月末，他会对市场、人力、战略、品牌和其他专业部门进行月度总结或计划。

对于关卓坤来说，他一个月的大部分工作是前期投资决策和前端产品设计。“过去，我们的营销工作更多地集中在后端，比如如何出售房子。但目前的环境是，如果后端要卖得好，它必须首先做好前端工作。”

进入规模轨道后，扩张是所有房地产企业的第一要务。当其落入该区域时，关卓坤在前期投资中将花费相对较多的判断时间和资源。

在拿到地块之前和之后，下一个关键工作是产品规划和设计。关卓坤一般从三个维度考虑。

第一个维度是情节的条件。关卓坤需要考虑土地利用的性质、地质条件和周围环境。这个情节适合什么？第二个维度是周边市场和居民的需求，与产品设计和户型比例有关。这是一个非常重要的部分。关卓坤说，“不同的市场和不同地块的客户需求可能会有很大不同”；第三个维度是对竞争优势的考虑，需要与竞争产品进行比较。关卓坤把它概括为三个字，即“领导者”、“改革家”和“追随者”。

综合确定三个维度后，就可以得到项目的最终定位。根据定位，制定工程造价制度，商定公寓布局比例和装修标准。“我们会在细节上继续修正。一份规划草案至少要反复讨论十几个回合，通常是二十到三十个回合。”

对整个房地产营销链了如指掌，对市场变化非常敏感，这是典型营销的必备技能。对于关卓坤来说，一个项目的战略总是需要不断的更新和改变。

房地产市场和竞争对手随时都在变化，因此有必要收集和分析市场和竞争产品的最新情况和亮点，从而为决策提供依据。关卓坤也有工作习惯。他将尽最大努力参与自己项目的第一线信息收集。业主、物业经理和销售人员都是他的信息收集对象。“我们收集并处理这些反馈，以改进我们的产品和服务。”

200亿市场是如何形成的？

市场开发模式是碧桂园的起点和特色。顺德碧桂园是碧桂园于1992年开发的第一个房地产项目，是超级市场的典范。

在广佛地区，碧桂园开发了广州碧桂园、华南碧桂园等多个超级市场。从那以后，碧桂园成功地将市场开发模式复制到了全国各地。

佛肇地区的碧桂园容桂凤凰湾也是一个1000多亩的超级市场。仅该项目今年前十个月就为佛肇地区贡献了70亿元的销售额，自项目开业以来，总销售额已超过200亿元。关卓坤评论说，这是佛肇地区最成功的项目，但很难照搬和模仿。

他说，超级市场的发展与普通房地产有很多不同，对开发商的要求也很高。由于面积巨大，超级市场基本上位于城市的郊区，完全是白手起家。

因此，在市场交易中，碧桂园一般会在前期投入大量资金。前期投资包括房地产所需的基本配套设施，如交通、学校、商业、建筑和公共汽车、俱乐部等。"先解决一系列的担忧，买家就会继续涌入."关卓坤认为，这是市场与普通房地产交易的最大区别。

其次，市场发展最注重管理策略和节奏。“你不能只从市场营销的角度来考虑，你需要全面考虑。”如果按照发展速度，每年发展20万平方米还是30万平方米？例如，年供应量，每个节点在年中供应多少？如何控制总承包校准、总承包开工等环节？

“在解决后端销售问题和整体运营节奏之前，必须理顺这些前端环节。市场的发展节奏低至10年，高至20年，所以前期规划的考虑应该相当严格。”

就后端销售而言，关卓坤必须考虑客户的丰富性。一般来说，郊区市场是在一个无限购买区。由于商品量大，目标客户肯定不仅限于周边居民，还应覆盖全国各地区各省，甚至包括港澳台地区的客户。因此，市场在营销、促销和渠道方面必须有不同的考虑和视角。

在不断变化的市场中成长

在房地产行业，一句流行的俏皮话是:“如果项目卖得不好，就会扼杀顶天立地的计划；如果业绩不好，就会扼杀顶天立地的营销大师。”关卓坤说，这可能代表了市场上一些开发商的想法或做法，但他认为，这不是碧桂园所推崇的做法，公司给了营销人员更多的共同成长和团队合作。

关卓坤表示，房地产行业的许多公司可能只专注于营销工作的后端。寻找最好的人来销售项目，如果他们卖得不好，他们通常会把原因归咎于营销团队，然后找出是否有更好的能力来取代它。

然而，房地产是一个不断变化的市场，需要适应变化。“有些房地产往往处于团队调整的过程中，这往往会浪费很多机会和机遇。”此外，销售业绩的实现不仅是营销的影响因素，也是潜在的影响因素，如市场进入时机、当地政策、产品设计问题、失控成本和竞争产品的攻击。

碧桂园很早就建立了自己的销售团队，同时将整合自己的销售和分销团队，因此经理级以上的经理和规划师的流失率很低，一线销售人员流动正常。

关卓坤补充说，如果销售目标太高，没有办法完成，就要想办法得到上级部门和集团横向部门的支持。“在市场营销中，你永远不会是部门中的唯一一个人，但每个人都会一起工作，分担彼此的压力。”

在市场营销工作多年后，关卓坤接受指标和挑战，包括被派往新的市场和重建新的团队，这是很常见的。“但这些都是机会，你将在这种变化中继续成长。”

在碧桂园的发展过程中，从100个项目到2000个项目，将会产生很多新的职位，比如项目总监和部门经理，这将会给员工带来很多有竞争力的机会。关卓坤表示，集团将给予空项目一定的自主空间和条件，如奖励和收入，让公司和员工能够共同成长。

别人打折的时候你会玩什么？

2019年前10个月，碧桂园累计股权合同销售额达到4796.9亿元。另外，碧桂园10月份签约销售面积约667万平方米，同比增长52.22%。

佛肇区作为碧桂园的大本营，是历史最悠久的地区，无论从区域规模还是市场份额来看，都自然名列前茅。整个佛肇地区有30万碧桂园业主。

关卓坤认为，今年市场最明显的特点是观望情绪浓厚。在前两年，市场持续上涨，进一步挤压了泡沫。

此外，前两年的高价项目现在陆续进入市场，集中供应。平均来说，一台电视机的购买力和市场份额被稀释得很少，而且许多销售进展相对缓慢。作为领先的房地产企业，碧桂园将通过区域的统一布局来提高抗风险系数。

尽管今年整个市场进入了一个新的经济周期，但关卓坤预测佛肇地区今年的销售业绩应该在预期范围内。为此，关卓坤和团队从去年年底开始安排今年的工作节点和预部署。

今年的另一个特例是房地产的大规模打折促销。“任何地方的价格竞争都会给市场带来一定的压力，但我们还是要用自己的方式来面对，除非别人降价，否则你必须降价。”

关卓坤表示，面对新的周期和市场环境，这是一个高质量发展的机遇，整个行业将进入产品抛光和自我完善的状态。这是一种通过增加产品附加值、提高服务质量和整合跨境资源来促进销售的方式。同时，他们与更多的渠道合作伙伴合作，有效地增加了整个销售的接触面积。在内部，它正准备对岭南史圣等项目的示范区和经验区进行改造，以升级产品。

2019年是营销人员的降水年。只有打磨和调整新的经济曲线，我们才能跨越周期，从容应对。