抓大放小 亚马逊中国回归跨境生意

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在做了一些减法之后，亚马逊正在中国做跨境退货业务，无论是进口还是出口，试图通过差异化在中国电子商务市场实现其“扬长避短”和“跨境退货”的战略定位。对于许多中国品牌来说，亚马逊仍然是中国制造业走向大海的一个可靠且不可避免的平台。然而，当亚马逊中国(Amazon China)正式决定“继续关注和发展其跨境在线零售业务”时，它似乎做出了一个不言而喻的决定，那就是对卖家实施“抓大放小”的策略。原因可能是亚马逊认为大卖家更有能力向他们支付高额广告费。亚马逊不断增加的广告成本考验了卖家在平衡成本和产出以及自身规模方面的智慧。

“买卖”世界

每年7月的“黄金日”相当于亚马逊的“6月18日”。这个会员日已经是第三次进入中国市场，今年定于7月15日。

“去年7月，在主要会员日，我们的销售额大幅攀升，因为在会员日的促销活动将带来大量的销售流量。当消费者来的时候，他们觉得产品不错，自然会有口碑效应。因此，去年7月份的环比增幅为30%-40%。”说这话的不是亚马逊，而是中国品牌出口企业“移动电话”技术企业海外销售和营销副总裁张雅。他今天告诉《北京商报》，主要会员日是一个全球性事件，因此它将在亚马逊的全球开店业务下为中国卖家带来巨大的流量。

全球买卖的能力可能是亚马逊的真正优势。安科创新科技有限公司创始人兼首席执行官孟洋表示:“亚马逊本质上代表了一个机会——中国企业不仅简单地向海外销售产品，还会用自己的品牌向海外销售最新产品。直接销售给海外消费者。”张雅说，在所有的跨境出口渠道中，亚马逊的销售额超过了50%。去年户外服装品牌安志在亚马逊平台上的销售额超过了2亿元……不可否认，亚马逊仍然是世界上最有影响力的电子商务企业。

七月拿起棍子

事实上，亚马逊在中国的生活不太好，所以他们决定充分利用自己的优势，避免自己的弱点——削减一些业务。

“亚马逊在中国的竞争战略将充分发挥其在美国、英国、德国、日本等国多年积累的供应链、产品选择和价格谈判方面的优势。我们的承诺从未改变，那就是让中国消费者满怀信心地购买世界。”亚马逊中国副总裁顾凡告诉《今日商业》记者。

亚马逊中国在4月经历了所谓的“退出中国”风暴。经过一系列的传言和传闻，亚马逊中国强调不会退出中国市场，但承认将关闭第三方业务:“近几年来，亚马逊中国不断关注和努力跨境网上零售业务，获得了中国消费者的积极反馈和认可。为了深化这一战略转型，我们将于2019年7月18日停止在亚马逊中国网站上向第三方卖家提供服务。”

因此，今年的亚马逊更像是黄金会员日的“交接棒”。海外采购将正式接管亚马逊中国的所有零售业务，面向国内消费者零售的第三方卖家将告别亚马逊中国:海外采购年度促销活动将于7月15日启动，三天后促销活动将结束，第三方卖家的服务将正式停止。

遭遇

当亚马逊中国(Amazon China)正式决定“继续专注并发展其跨境在线零售业务”时，它似乎做出了一个不言而喻的决定，那就是对卖家实施“抓大放小”的策略。原因可能是亚马逊认为大卖家更有能力向他们支付高额广告费。

“2018年，我们在亚马逊的广告投资比2017年增长了30%-50%。”一位未透露姓名的中国跨境电子商务卖家今天告诉《北京商报》。该卖家在苏州从事服装电子商务出口业务，属于行业内历史悠久的大型卖家。

亚马逊的广告收入将很快超过aws云服务。去年，亚马逊的广告收入翻了一番多，达到101亿美元，今年预计将增长50%。投资银行Piper jaffray估计，亚马逊的广告收入在2021年前将达到160亿美元，超过aws，成为公司主要的赚钱机器。Paijie分析师迈克尔奥尔森(michael olson)在去年8月的报告中指出:“不知不觉间，亚马逊的广告业务已经成为现在和未来重要的利润引擎。”

上述卖家今天在接受《北京商报》采访时表示:“作为卖家，我们可以清楚地感觉到，亚马逊在广告业务上做了很大的努力，我们可以在亚马逊系统上投放的广告种类越来越多。”除了传统的关键字排名广告之外，横幅形式的“标题广告”也逐渐流行起来，包括视频形式的广告。”卖家表示，亚马逊本身希望成为一家依靠广告盈利的公司。

“亚马逊平台上的广告对我们的业务增长确实有效，但‘毒品无法阻挡’。”当广告投资被撤回时，销售量就下降了。”张雅告诉《今日北京商报》记者，“小卖家可能无法平衡广告投资和成本之间的关系。”

只有有能力做大的卖家才能在亚马逊生活得更好。6月28日，在“2019年亚马逊全球卖家峰会论坛暨直销挖掘大会”上，亚马逊全球商店中国发布了“2019年亚马逊全球商店中国100大出口跨境品牌报告”。根据报告数据，在百强品牌中，超过80%的卖家拥有三个以上的亚马逊国际网站，超过50%的卖家拥有七个以上的亚马逊国际网站。