重装开业 新城广场瞄准年轻人

已关闭两年多并进行翻新的Ntp新城市广场于7月3日正式开业，旨在帮助年轻顾客形成差异化优势。在此之前，该项目已经经历了多年的疲软运行和关闭商店调整。2012年，新鸿基地产(香港股票0016)收回了该项目的全部股权，并对其进行了重新规划。目前，新开业的新城广场已经引进了许多网络红色餐饮和时尚品牌，与方庄商圈的其他商业项目形成了鲜明的错位。然而，在业内人士看来，大量的时尚零售品牌和餐饮形式确实对年轻消费者有吸引力。然而，由于它们位于社区的最深处，似乎在社区消费者的粘性方面仍有空的空间可挖掘。

重新安装业务

王府井(600859)入住后，新鸿基地产再次落户北京。7月3日，北京ntp新城广场南二环附近重新开放。据新鸿基地产相关负责人介绍，新城广场将推出时尚潮流、运动时尚、数码科技(300079)、中西餐厅等130多个品牌。，如首次进入方庄的ecco、geox和kipling等国际品牌，以及具有时尚感的运动品牌，如vans和adidasoriginals。他还提到，作为北京南部最繁华、人口最密集的地区之一，方庄商圈拥有超过300万平方米的居住面积和超过35万人的稳定消费群体，消费潜力巨大。

据悉，除了满足购物需求，新城广场还推出了大量餐饮品牌，如老奶奶家、鹿港镇、耐雪の茶等。此外，一个开放的空中型花园已建在顶层，让消费者体验休闲。

新城广场市场部经理郝佳告诉《今日北京商报》记者，新开的新城广场主要面向40岁以下的年轻家庭，其定位是精致、优质的消费。目前，新城广场将于晚上10点关门，未来将结合夜间经济政策调整营业时间，推出更多的夜间丰富活动。

此外，王府井apm的基因和经验也反映在新城广场。据郝佳介绍，新城广场借鉴了王府井apm的部分运营经验，一些在王府井apm表现良好的品牌也被引入新城广场。同时，新城广场和王府井apm的会员系统也相互开放。据报道，在新城广场，消费者可以预订座位、点餐和用手机付款。积分消费后可随时兑现，积分共享机制由apm实现。

差异化接入

值得注意的是，北京商报记者今天走访发现，方庄地区的消费主要始于连接地铁浦黄峪站和方庄站的浦方路，这里有三座商业建筑:高果商业中心、方庄购物中心和方庄时代广场购物中心，以及物美和家乐福，还有各种丰富的餐饮品牌，可谓是方庄商业中最繁华的一条街。

相比之下，新城广场所在的整个方庄住宅区的西北角属于一个“商业死角”，因为它一直在翻修，而周围地区缺乏象征性和聚合性的商业模式。

经过整体改造和重新定位的新城广场能否成为方庄地区新的人流聚集中心？中国购物中心工业信息中心主任郭增力认为，作为北京早期的高端住宅聚集区，毫无疑问，方庄周边的顾客需要高品质的生活方式。然而，这个地区一直缺乏高质量的商业设施，新开放的新城广场弥补了空白。香港企业分析商圈、购物中心的形式和品牌组合等。新鸿基多年来在商业运作方面的丰富经验，总体上对振兴该项目和改善周边企业的便利条件持乐观态度。

在访问期间，记者从《今日北京商报》上发现，现有的方庄时代广场和高果商业中心主要侧重于社区家庭的消费取向，而更多的是侧重于亲子和教育培训的形式。以方庄时代广场为例，它主要由亲子互动体验和餐饮形式组成，几乎没有服装零售形式和时尚形式来吸引年轻消费者。相比之下，新城广场在形式选择上的差异相对明显。除了许多餐饮品牌，还有许多年轻人喜欢的服装和运动品牌，但它们与亲子和儿童模式不匹配。

对此，郭增力表示，总体而言，新城广场虽然规模较小，但仍选择走细分路线，在商业业态和人群定位上寻求差异化，只相对完整地呈现特定细分人群的需求和服务，而不是简单地将所有的商业业态与所有人群的需求捏在一起，与现有的商业形成错位。郭增力认为，一个成熟的企业管理团队应该能够适应当地的条件和人群，并在分析不同地点、不同商业区和人群的情况下有不同的产品策略。新鸿基应该在同行业竞争的情况下，采取避实就虚的项目策略，看到自己的项目与现有项目相比的优势和劣势，进而找出对策。

社区粘性遇到挑战

从商业模式的设置来看，新城广场聚集了100多个品牌，规模较小，确实比类似的社区商业中心要丰富。郭增力表示，通常一万平方米以上的商场可以吸引三、五十个品牌，但新城广场却能吸引一百多个品牌，这说明新鸿基团队在品牌丰富性、复杂性以及与方庄住宅区的整合方面做了很多努力，也意味着其工作量实际上相当大，每家店铺的面积可能都要小心削减。只有这样，我们才能确保所有生活方式的全面覆盖。

但是，虽然零售品牌很多，记者也发现，除了餐饮业务，新城广场在吸引顾客高频率进入店铺方面相对欠缺。北京商业经济协会副会长赖阳认为，消费者不会每天都买衣服和鞋子。如果他们吃饭，整个方庄地区有很多选择，所以他们不必来新城广场。然而，目前方庄商圈还没有一家相对较大的标志性门店能够承担“社区接待室”的功能，能够吸引消费者反复进入门店。

赖阳说，方庄周边，时代生活广场和高果商业中心都有教育培训、生鲜超市等高频消费形式。，对人流有显著的聚集作用。然而，相对来说，很少有顾客长期停留的体验形式，比如咖啡店和书店。新城广场除了满足购物和餐饮服务外，还应承担“社区客厅”或“生活中的第三个空房间”的功能，并设立类似的咖啡厅、书店等业态，为消费者提供愿意长期待在家里的a/き。