BCG揭秘快消行业跨越性增长之道

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波士顿咨询集团(bcg)和天猫快客(Tmall Fast Consumer)联合发布了一份研究报告，题为“从终点开始，知识与实践相结合:增长数字品类增长模型和应用”。基于天猫提供的品牌大数据分析结果，该报告深入分析了六个快速发展的行业，涵盖近4亿消费者和数万个品牌，并共同创建了一个增长类别增长工具，以帮助行业和品牌识别增长驱动因素。

成长是所有消费品企业的永恒主题。在竞争激烈的中国市场，企业需要应对三大挑战。第一，交通红利的消失，许多企业的增量业务可能会稳定下来，并在未来见底，许多类别和产品不能再简单地依靠东风的行业渗透增长；其次，传统的营销驱动的增长方式越来越弱。新一代消费者更喜欢口碑营销、情感价值和游戏化营销。从传统的地毯式轰炸营销中获得客户的成本正在飙升，“带货”的增长能力不如以前；第三，数据流动性不足，产业价值链中有很多节点，企业不知道该选择哪里，也无法从数据金矿中提取有价值的见解。

面对这些挑战，企业需要回报，努力提高现有客户的精细化运营能力，尤其是分类运营和管理能力。为了帮助企业提高相关能力并挖掘其增长潜力，波士顿咨询公司和天猫的快速发展团队共同创建了增长类别增长工具。

增长类别增长工具确定了能够推动类别持续增长的四个主要因素，即企业挖掘潜力的四个主要方向:收益，即消费者购买更多类别/产品对品牌总增长机会的贡献；保留是指消费者通过更频繁/重复地购买产品对品牌总增长机会的贡献；价格力(boost)是指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献；加宽指的是品牌通过提供现有类别之外的其他相关产品而带来的总增长机会。

与传统的数据工具相比，growth更精确、更详细、更全面，可以清晰地指出品牌在成长方向上的最佳优势，避免企业战略资源的错位投资和浪费。

基于增长模型和大数据分析，波士顿咨询公司和阿里巴巴共同绘制了六大行业的“类别图”——根据潜力排列出最适合每个增长方向的十个二级类别。因此，企业可以根据“类别图”判断其不同类别在不同方向的增长潜力，选择合适的登陆场景，准确投入营销和产品开发资源，从而高效实现增长潜力。

天猫通过联合品类增长计划率先在队长品牌中使用增长工具，并取得了显著成效。在bcg和Tmall的帮助下，2019年6月18日，根据成长机会指数，结合自身的运营水平和品牌特点，30多个品牌进行了相应的情景分析，几个队长品牌实现了“火箭般的成长”，初步证明了成长工具的有效性。

Bcg报告建议，为了充分发挥增长工具的力量，企业需要在三个方面进行升级。

提高战略规划能力。波士顿咨询公司(bcg)合伙人孙达表示:“面对战略转型，企业往往选择全有或全无，很少关注战略转型。”前者会导致企业的战略资源被稀释，实施不会取得成效；后者将企业置于温水煮青蛙的境地。战略实际上是一种权衡，而增长工具的目的是帮助公司做出更明智的选择。”

提高组织能力。这包括商品开发、数字营销、大数据分析和其他功能。企业需要建立统一的数据中心，整合各个领域的数据，为后端品类开发和前端营销部门提供明确的方向指引。

改变传统的工作方式。企业应实施敏捷工作方法，鼓励试错创新文化。敏捷不仅指速度和效率的提高，还指真正关注客户并快速满足客户需求和反馈；打破部门壁垒，加强团队合作；增强员工的权利和主人翁意识。与数字本土企业相比，传统消费品企业追求的是一种风险规避和效率文化。然而，互联网平台大大降低了创新成本。企业可能希望使用在线作为测试平台，鼓励快速创新和快速失败，并根据关键数据指标进行快速迭代试错，最终创造爆炸性产品。

“从头到尾，知行结合”不仅是一个口号，也是网络时代的一种决策方式。天猫快消品总经理胡总结道:“企业需要以增长为‘终点’，以数据指标为导向的‘方案’，不断迭代建立新的能力，实现跨越式增长和发展。”