茅台控价暗战：电商谋变遭黄牛狙击

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[摘要]与之前的价格管制一样，廉价茅台在超市和电子商务渠道推出后，很快遭到黄牛的攻击。从购买者通过超级渠道购买资格卡，到从尚超和电子商务渠道收集茅台，黄牛和茅台之间已经有了一个价格

“今天的价格是多少？”

“2050(元)寻找500瓶19个飞行单瓶，2250(元)寻找19个飞行原件。所有价格都是现行价格。如果你有货，赶快扔，别舔自己。”

“价格又在上涨，每天都有几个价格，而且都在上涨。”

询价、投标、收货和装运。10月14日上午，在一个拥有1800多名会员的茅台qq交流群中，牛开始了新一天的收购之旅。

与国庆期间的低点1700元相比，茅台的黄牛买价上涨了200 300元。在牛买价上涨的背后，茅台酒的批发价(买一整箱酒时一瓶的价格)从国庆期间的21002150元涨到了2300元左右。

在这场茅台价格控制战中，茅台试图采取多管齐下的办法，在加强经销商管理的基础上加快直销改革。自8月份起，平价1499元的天妃茅台在尚超渠道推出，10月份在天猫和苏宁乐购(002024)电子商务平台正式销售。

像之前的价格管制一样，廉价茅台在尚超和电子商务渠道推出后，很快就遭到了牛的攻击。从购买者通过超级渠道购买资格卡，到从超市和电子商务渠道收集茅台，黄牛党和茅台之间有一场价格战。

茅台价格控制的效果立竿见影。国庆节期间，码头的批发价和零售价都下降了。这引起了牛群的恐慌，并开始出售茅台。然而，国庆假期后，茅台的价格逐渐回升，这再次刺激了黄牛党和投机者的热情。

在过去的几天里，许多黄牛党在接受《时代周刊》记者采访时，对茅台价格的上涨趋势表示乐观，并表示他们将继续囤积，直到价格好起来；也有黄牛选择继续观望。

10月11日，白酒行业资深分析师蔡告诉《泰晤士报》记者，从长远来看，茅台的产能有限，交货量小，临近年节市场需求大，不太可能大幅降价，这将导致价格反弹和波动。

不知道有多少便宜的茅台酒从尚超和电子商务平台流向了牛，但仍然很难找到一瓶茅台酒。接下来，茅台将推出什么样的价格控制措施，如何打击黄牛党和投机者，是否会继续增加电子商务渠道的投资，茅台自己的电子商务平台将何去何从？10月14日，《时代周刊》记者就上述问题致信贵州茅台(600519，诊所单元)(600519.sh)，但截至发稿时尚未收到回复。

变形

电子商务平台在茅台的控价战和营销体制改革中发挥了非常重要的作用。

早在2014年，茅台集团电子商务有限公司(以下简称“茅台电子商务”)正式成立，注册资金1亿元，是茅台集团唯一的官方电子商务运营商。2015年，“茅台集团物联网云业务平台”(以下简称“茅台云业务”)成立，被视为茅台实施新零售转型的重要平台。茅台还表示，将努力在三年内独立上市茅台电子商务。

2016年8月，茅台云商家上线。当年，茅台电子商务交易额超过26亿元，销售收入20.5亿元。试运行一年后，2017年9月，茅台宣布茅台尚云全面推出。

茅台云商人寄予厚望。在发布会上，时任贵州茅台副总经理、茅台酒销售公司董事长王表示，茅台云商是面对消费升级的重要武器，是实现营销转型的重要工具，其全面推出将对茅台整个营销体系产生重大影响。

茅台云业务的主要目的是充分整合茅台集团的内部资源和线下实体，推动传统营销模式的调整和转型。另一方面，茅台云商也是茅台控制价格的重要手段。根据茅台的要求，经销商30%的合同量必须在云商渠道完成，这一比例将在2018年初提高到40%。

然而，茅台云商家在实践中改变了口味，未能实现新零售转型的初衷，也未能真正实现稳定价格的目标。从2016年年中开始，茅台云商开始试营业，茅台的零售价格逐渐飙升，53度的茅台飞升至2000多元。2019年，茅台的价格一度飙升至3000多元。经销商不愿出售商品，黄牛党烤种子和坚果，交叉商品和假冒商品等。

在茅台短缺的情况下，黄牛党成了一场灾难，但普通消费者仍难以购买，茅台云商经常缺货。更严重的是，茅台电子商务也成为腐败的重要场所。

2018年11月，负责茅台电子商务具体交易的聂勇被免去茅台电子商务董事长、董事、法定代表人职务。随着聂勇的被免职，茅台电子商务的许多问题被一个接一个地揭露出来。

据报道，长期以来，电子商务公司存在的问题主要表现在三个方面，包括诚信风险管控不足、违纪甚至违法、员工内外勾结、利益转移、以权谋私、关联交易、商业信息披露等。问题很多，管理层对此视而不见；此外，内部控制机制松散，内部管理混乱，制度不到位、制度不到位、纪律不到位、企业利益得不到保障的现象时有发生。

5月24日，聂勇被贵州省铜仁市万山区人民检察院逮捕。四个多月后，茅台电子商务再次爆发，其高管被解雇。

10月8日，贵州省铜仁市人民检察院表示，原茅台电子商务副董事长、总经理肖华伟被贵州省铜仁市监察委员会立案调查，移送检察院审查起诉。目前，铜仁市万山区人民检察院以涉嫌受贿罪对肖华伟作出逮捕决定。

寻求改变

茅台电子商务成立仅五年，似乎一直难以改变，而且离其初衷越来越远。

茅台集团董事长李保芳在2018年上半年茅台集团生产经营总结会上表示，针对茅台云商存在的各种问题，完善电子商务平台刻不容缓，企业也针对更突出的问题研究了改进方案。引进专业机构进行强强联合也是茅台云商整顿的主要原则之一。

然而，自2019年茅台对营销体系进行大刀阔斧的改革以来，茅台云商已经暂停了很长一段时间的运营，其电子商务渠道改革的重点也转移到了与综合电子商务平台的合作上。

今年7月，贵州省招投标公共服务平台网发布了《贵州茅台全国综合电子商务公共投资促进公告》。贵州茅台销售有限公司面向全国招商，计划选择三个全国综合(全类)电子商务平台。“通过电子商务的开放式投资，深化与电子商务平台的合作，拓展直销渠道，促进营销渠道的扁平化，减少中间环节，重点解决消费者对葡萄酒的需求。"

9月20日，天猫和苏宁乐购入围茅台电子商务渠道服务提供商。就在招标结果公布的前两天，茅台电子商务在官方网站上宣布，将于9月18日12: 00暂停销售，恢复时间将另行公布。

停产已经快一个月了，生来就有金汤匙的茅台云商似乎成了鸡肋。

10月11日，中国食品(香港股市00506)行业分析师朱对《泰晤士报》记者表示，茅台云商只是起到了标杆管理和价格引导的作用，并没有太大的实际效果。蔡告诉《泰晤士报》记者，茅台云业务只是茅台的电子商务渠道之一，从产品销售的角度来看，是对电子商务渠道的补充。它无法与天猫和苏宁的流量和影响力相比，但更多的应该是茅台的电子商务直接窗口功能。

自去年10月以来，天妃茅台在天猫和苏宁乐购以1499元的平价推出，揭开了茅台电子商务渠道改革的又一个序幕，并引发了新一轮的价格管制战。

上线后，1499元的飞天茅台每次被开抢时都是第二盏灯，依然难以改变一瓶难找的局面。在二手交易平台上，声称从天猫和苏宁购买廉价茅台的卖家比比皆是。

《时代周刊》记者从茅台相关qq群了解到，许多散户在从尚超和电子商务平台上抢到1499元飞天茅台，每瓶赚300-500元后，会在该群中提价；“特立独行者”根据价格的涨跌收取和运送少量，而“牛大”则等待机会长期大量购买茅台，从50到500瓶，甚至更多。

国庆日期间，茅台的价格控制导致价格下跌，导致牛恐慌并出售。10月9日，一名黄牛告诉《时代周刊》记者，这是心跳。起初，购买价格是2400-2500元，但后来一路下降到1700元，许多人遭受损失。

国庆节后，随着茅台批发价的回升，牛的收购价格又开始上涨。10月9日，茅台镇的一头本地牛告诉《时代周刊》记者，国庆期间，茅台的价格在国庆后恢复正常，茅台的价格仍在上涨，年底价格大幅上涨。如果有足够的资金，你可以收集一些。

在接下来的几天里，这头牛和其他牛一样，开始大量购买茅台酒，同时等待装运的机会。

“收集后，它被移交给大奶牛，大奶牛被移交给经销商。经销商控制价格，然后批发给零售商，价格就这样上涨了。”一群黄牛说。许多黄牛党告诉《时代周刊》记者，除非茅台努力放行，否则价格不太可能持续下跌。

价格控制不容易

牛的炒作游戏仍在进行，那么这次价格控制的前景如何？

至于茅台价格上涨的原因，李保芳曾经说过，原因非常复杂。首先是供需矛盾突出，这是最重要的因素。其次，由于对收藏的投资，茅台兼具金融和投资属性。第三，是由于选择销售机会而不愿出售。第四，固定的销售渠道，使市场看不到茅台，导致一瓶难寻现象加剧。

9月13日中秋节，李保芳在贵州省六盘水市的一家专卖店说:“茅台是用来喝的，不是用来煎的。”请不要做‘黄牛’，不要非法收购茅台。”他还强调，经销商应该把茅台拿到柜台，慷慨出售。

“茅台这次增加了直销价，以消除泡沫，让价格更贴近大众，并改变了它的整体属性，即喝茅台，而不是把它拿去煎，这样整个茅台就会更健康。”朱告诉《时代周刊》记者。

9月17日，贵州茅台销售有限公司发出通知，要求经销商实施第四季度剩余计划，并在9月份提前下达目标，以确保每天都有酒在商场销售。

蔡告诉《时代周刊》记者，一些经销商和黄牛的囤积和不情愿加剧了市场上的产品短缺，造成市场恐慌，进一步推高价格。茅台的价格控制措施，尤其是直销，导致投机成本上升，挤压经销商库存，增加产品流动性。下一步主要取决于茅台第四季度的产能，以及其与超市和电子商务的合作是否会进一步深化和扩大。

10月11日，北京一家私募股权基金的总经理陈峰(化名)告诉《时代周刊》记者，茅台之前的价格管制通过了对经销商的要求和处罚。这一次，不同的是增加直接销售。如果直销的力度和销量能够持续，这种价格控制可能会比以前产生更大的效果，但不可能控制价格不上涨，因为茅台的稀缺性仍然大于供应量，而是来自

“无论你把它放在哪里，都无法解决产量小、需求大的供需矛盾，所以这只是一个暂时的解决办法，市场需要在更深的层面进行检验。”10月12日，一位未透露姓名的经销商告诉《时代周刊》记者。

随着茅台直销改革和价格控制的推进，市场有了反应。自茅台集团8月份推出营销计划以来，茅台的股价在回到1000元后一路上涨。截至10月14日，贵州茅台以每股1180元收盘。

支撑茅台1000亿元股价的是“量价上涨”。持续的价格控制会对茅台的股价走势产生什么影响？

陈峰认为，短期内，茅台的价格控制可能会对股价产生一点影响，这可能是情绪化的。市场担心茅台的批发价可能会继续下跌，因此股价的表现会更差。

“这里面也有一个学位。如果茅台酒的价格预计保持在2100元左右，甚至2000元左右，那么股价可能会相对满意，因为这里面隐含着一个预期，即需求没有明显下降，仍然有很大的购买需求，所以价格不会明显下降。如果出现另一种极端的情况，比如批量价格大幅下跌，跌至1500元甚至更低，那么所有人都会觉得整个需求出现了问题。”陈峰告诉《时代周刊》记者。

从市场反应来看，茅台酒的涨价和控价似乎是积极的。陈峰表示，从公司层面来说，如果价格得不到控制就更危险了，因为在不到一年的时间里，茅台的批发价已经从1800元涨到了2700-2800元的最高价，终端的零售价也超过了3000元。这个价格实际上大大削弱了实际购买力。换句话说，在这个价格下，实际销量将大幅下降，这将直接抑制茅台的需求。

“这就是茅台最担心的，也就是说，短期内价格上涨过快，这是市场所不能接受的。与此同时，在这样的价格下，五粮液(000858，诊断股)和泸州老窖(000568，诊断股)将获得一个非常大的空空间和机会，这是茅台最不希望看到的。”陈峰告诉《时代周刊》记者。

陈峰认为，如果茅台的价格下降，茅台的销量在短期内将大幅增加，这将在一定程度上支撑公司的业绩，因此是一个相对优势。从长期来看，市场对茅台的“量价并举”模式最为乐观。只要茅台的价格能够缓慢上涨，它就能更好地支持茅台长期表现的逻辑。