网红直播碰撞文旅消费有多大带货力

从网上购物，现场卖票，到巡演...网络红人正迅速从电子商务渗透到文化旅游市场。之前，电影《南站派对》是在现场直播室里做在线路演，歌手文和李佳琪是在同一个盒子里“带货”的。后来，大唐芙蓉园“挖”和网红“小妹妹不倒翁皮卡上午”巡回招徕顾客，李佳琪也在现场直播中透露，他已经完成了导航录音。在“一切皆有可能”的趋势下，网红能否实现文化旅游产业的流程化还有待观察。

红色网络将流量带入

新电影通过网络红的直播发布，而景点则通过网络红的表演来吸引游客。那些在互联网上拥有极高流量和惊人承载能力的“达人”开始切入文化旅游市场，催生更多新角色。

除了休通过在线红色直播频道宣传电影《南站的聚会》之外，电影《受益者》还在主持人威亚的直播室“空下坠”，出售0.1元电影票的优惠券；电影《惠斯勒》在《多余的人和毛毛修女》的现场直播室主演，为新电影创造了动力。观众可以通过现场直播室的小节目直接抢购到19.9元/张的限时低价票。此外，歌唱组合r1se的队长文也与李佳琪站在同一起跑线上，这一度引起了热烈的讨论。

与此同时，旅游业领域的净红色效应正在不断发酵。

“一个女孩给一个城市带来了火”，这是最近许多网民对“不倒翁小姐”的评价。就在本月初，一名游客拍摄的《Xi大唐不夜城》不倒翁表演视频在颤音和微博等社交网络平台上走红后，这位名叫“异食客”的不倒翁表演者一夜之间就成了网络红人，流量巨大。从《长安十二小时》到《不倒翁小妹》，Xi安游(000610，逛股市)正享受着网络红色经济带来的巨大客流。据悉，《皮卡晨报》已经在当地开始了巡回演出，包括大唐芙蓉园等景点，在那里这个小妹妹被“挖”来表演和吸引顾客。

事实上，除了景区竞相利用网络流量带动游客数量外，网红效应已经迅速蔓延到中国旅游市场的许多领域。近日，在中国商品网络直播中稳坐榜首的李佳琪在直播中透露，他已与高德地图合作，并为导航软件录制了语音导航包。第一个版本将在“双12”中推出。对此，高德地图的相关负责人也证实了这一点。

可见，文化旅游产业与网红之间的“蜜月期”已经悄然到来，一种看似美丽的新合作模式正试图将“李佳琪人”拥有的庞大网络流量下线，转化为文化旅游两大市场的客流资源。

短期利益是显而易见的

网红手拉手交通“进入”文化旅游领域的现象越来越多，但它能带来多少实际的宣传效果和效益还有待观察。

对于电影《受益人》来说，第一次开放直播售票模式的效果非常好。据统计，大鹏和阿达在客串Viya livestreaming room的40分钟内就有800万人在线观看，并售出11.6万张电影票优惠券。电影《惠斯勒》也利用了这种情况。根据电影制作人和发行人发布的数据，在70分钟的现场直播中，现场直播的数量超过了1000万，一些颤音头覆盖了2亿粉丝。

然而，这种由明星与网红携手售票的形式并没有给电影票房带来明显的变化。截至今天《北京商报》的新闻发布会，之前被广泛曝光的惠斯勒的预售票房在第一天就达到了203.4万元，这在电影市场上并不是一个光明的成就。同时，网红给电影《受益者》带来的短期利益更加明显。据报道，观众在直播室抢到的19.9元电影票需要在11月9日前使用，业内人士认为这是片方提高第一天上座率、抢到影片的一种手段。《猫眼专业版》数据显示，《受益者》上映27天内，最高票房成绩出现在11月9日，为3691.2万元；其次是发行首日的2768.9万元；累计票房为2.16亿元。

“虽然明星效应和网红效应的叠加效应可以吸引大量观众，实现大规模曝光，但值得注意的是，《受益人》和《惠斯勒》这两部电影在现场直播中均以19.9元的低价出售。汕头迎合了消费者攫取便宜的心理，一旦优惠机制失效，随后的电影票房将显示出真正的市场反应。”影评人刘贺说。

另一方面，从旅游市场来看，净红色效应拉动了景区或目的地的客流，其“即时性”更为明显。

据不完全统计，目前《大唐不夜城不倒翁》的主题已经达到15.8亿次，这也带动了《大唐不夜城》页面被“阅读”26.8亿次。到目前为止，网上关于《不倒翁小姐》的相关视频和话题仍处于高烧状态，大量游客前往不夜城“牵手”，甚至只是看一眼“小晨”。据媒体报道，每次演出时，不倒翁表演区都座无虚席，大唐不夜城景区一天最多可接待游客5万人。一些游客说，他们在下午2: 00或3: 00冒着严寒，只是为了在晚上9: 00至10: 00的表演中“占一个位置”，甚至还有游客从2000公里外开车过来。然而，一些网民说，看一次《不倒翁小姐》的表演就足够了。由于天气原因，他们不会在短时间内去Xi找这个网红。一些消费者还告诉记者，网红效应对景区来说只是昙花一现。例如，去年轰动一时的《铁锤兄弟》，在大唐不夜城也“发了大财”，但在带走一波车流后，很快就会被人们遗忘。

“窗口”背后的“风险”

“不可否认，对于文化旅游产业来说，网红及其背后的巨大流量将在产品的传播和推广中起到一定的作用。尤其是在新媒体手段盛行的现阶段，网络红的使用确实已经成为一种重要的营销手段。”北京外国语大学中国文化与旅游学院副教授吴丽云说。中央财经大学文化经济学院院长魏也认为，网络红人是网络文化产业的一部分。网红在市场上的频繁出现涉及到影视、音乐、景点、导航等各个领域，这就是网红效应的泛滥现象。视频直播原本只是一种娱乐方式，现在却变成了一种营销方式，涌现出了魏亚、李佳琪等一批网络红人，这表明互联网已经逐渐成为一种具有强大传播力的新媒体。

然而，许多专家指出，使用网红并不意味着企业、景区甚至是旅游目的地城市可以过分依赖网红，否则“窗口”后面会有更大的风险。

在吴丽云看来，网红只是一个交通门户。如果形成了流量，使用网红的一方就无法捕捉和吸收流量，消费体验持续传播后，负面影响会传播得更快，导致消费者眼中的“自我反应”，即“期望越高，失望越高”。

鑫源文志创始人刘德亮表示，网络红色渠道的风险来自网络红色个人知识产权的生命力和生命周期，网络红色的“承载能力”往往伴随着高低起伏。因此，与不同领域和品牌的合作具有周期性风险。吴丽云还指出，净红色效应的持久性相对有限，热过后，客流的吸引力将大大降低。因此，网红只能是文化旅游营销的一种手段，而不是企业“投注”的焦点。“网红是针对特定年龄的特定人群。如果一个旅游景点或目的地过分强调净红色，就会产生强迫效应，迫使那些不在净红色辐射范围内的观众离开市场。”吴丽云坦率地说。

此外，刘德亮还认为，网红个人也有道德和法律风险，如果他们遭遇多重“翻车”，他们的影响力和公信力将难以维系。因此，在品牌方面，与品牌代言人不同，与网红的合作更多的是一种营销合作，只是一种短期的合作。一段时间后，不同的网红可能会用于合作。

“毫无疑问，道德风险需要警惕。无论是网红还是个人，在邀请合作时，都要对个人背景、诚信、私生活等方面进行严格调查，否则很容易造成巨大的商业损失。此外，网络红色和流量都面临着同样的问题。粉丝的界限很明显，而且有竞争。例如，威亚也有自己特定的粉丝群。一旦超过这个范围，效果可能就不那么明显，甚至会产生负面影响。”魏表示，网红是短期名人效应。虽然邀请合作可以依靠它的新鲜度和热度，但它应该考虑稳定性，需要仔细选择。