付费用户过亿 视频逐鹿下半场

6月的最后一个周末，超过90万人参加了爱奇艺互动剧《他的微笑》(观众选择了剧情方向)。一周前，爱奇艺的会员人数超过了1亿。此前，腾讯视频还透露，其会员接近1亿。questmobile数据显示，2019年4月，在线视频活跃用户的月增长率放缓，低于视频短片、数字阅读和在线音乐的月增长率。进入总用户规模的股票竞争，如何拉动会员规模成为下半年在线视频竞争的关键。Iqiyi、New Studio和其他企业有着相同的观点:扩大会员规模，延长支付周期，增加付费用户的平均每用户收入。具体措施包括测试互动剧等新的内容形式，以及利用技术建立更高的竞争壁垒。

会员增加还是不增加

Iqiyi进入了数十亿美元会员的时代，在腾讯视频开始统计超过1亿的会员数量后，优酷在2016年停止更新会员，但一直在努力增加会员。

业内人士已经达成共识，会员的规模和收入可以直接反映在线视频的实力。Iqiyi会员的收入占总收入的近一半，连续三个季度超过广告收入就证明了这一点。

然而，与其他泛娱乐行业相比，在线视频更早进入开发平台。根据questmobile数据，2019年4月，在线视频活跃用户的月增长率仅为7.8%，低于视频短片(36.6%)、数字阅读(18.4%)和在线音乐(12.6%)。

具体到在线视频平台，在三大在线视频中，只有爱奇艺的活跃用户大幅增加。极光大数据显示，2019年1月至5月，iQiyi、腾讯视频和优酷的月活跃用户总数从11.6亿增加到11.8亿，其中iQiyi增加3190万，腾讯视频增加320万，优酷减少1560万。

在线视频用户的增长是有限的，但是新电影公司ceo慕雪认为，中国在线视频用户的规模仍然比空.大牟雪今天在接受《北京商报》采访时表示:“美国视频网站会员约占互联网用户的70%，而iQiyi目前的1亿会员仅占中国互联网用户的12.5%。”

根据具体平台，网飞透露，2018年付费会员数量为1.4亿，每月平均每用户收入为11美元(75元)，iQiyi会员超过1亿，每月平均每用户收入为12-13元。然而，爱奇艺成员、海外业务集团总裁杨向华仍持乐观态度。“在未来几年，在线视频支付者的数量将增长更快”。

与财务报告数据相比，爱奇艺在2019年第一季度增加了940万会员，达到9680万，同比增长58%。虽然增长率有所下降，低于网飞25%左右的增长率，但它有明显的优势。

中信证券(600030)(港股06030)媒体分析师肖燕燕表示:“从2013年到2018年，网络视频会员将处于渠道分红期，未来十年甚至更长时间，网络视频将处于内容分红期。”其主要特点是付费用户的增长速度正在放缓，但仍能保持中速增长，主要由高质量的原创内容推动。”

使用内容来促进成员的成长是在线视频的一贯做法。杨向华认为，从内容和技术两个方面推广会员制是必要的。互动剧《他的微笑》是对新技术的测试，用户可以选择剧情的发展。截至《今日北京商报》的新闻稿，“他的微笑”的泡沫价值超过1.5万英镑，这是爱奇艺主页上讨论最多的一部电视剧。

账户共享模式驱动

成员为内容购买成员，而在线视频通过支付方式在内容制作者和消费者之间建立直接联系。在版权购买、投资和账户分享三种主流合作模式中，账户分享模式可以直接检验内容质量。

目前，iQiyi、腾讯视频和优酷都推出了在线账户分享，但账户分享规则不同。

以网络电影为例，爱奇艺在2017年提出了账户分享规则，首先对内容进行评级，确定内容分享的单价，并将单价乘以有效的每次观看付费次数。腾讯视频和优酷近两年也出台了类似的规定。

根据分割票房的计算公式，成员基数和成员的新成就与内容制作者的收入成正比。牟雪解释说，帐户共享模式不同于版权购买。“内容相当于商品，而在线视频可以与电子商务产业相提并论。版权购买模式类似京东的自营模式，账户分享模式更像天猫。在账户共享模式下，在线视频平台的作用是制定规则、监督和评估等。内容产品的销售量取决于内容本身。如果内容卖得好，平台自然会推你，如果市场转换率低，就会慢慢被淘汰。”。

通过比较京东和阿里的市场价值和销售规模，薛俨得出结论:“在内容丰富性方面，自营模式不如平台模式，基于平台的会计模式更健康、更具可扩展性。”

梅颖媒体联合创始人兼首席运营官高锐向《今日北京》记者介绍了分帐模式的特点。“如果是版权购买或自制项目，内容制作者只需完成向平台的内容交付，但如果是分帐模式，则内容制作者需要找到使内容在平台上脱颖而出的方法，并吸引和留住更多成员以高质量的内容持续观看。内容制作者需要加强他们的宣传力度，为他们的受众群体进行更准确的营销。以网络电视剧《美女》为例，梅颖制作了180套宣传画。内容制作者和平台之间的密切合作也带来了实实在在的成果。目前，《一个美丽的女孩》的票房已经超过4500万元，这比梅颖预期的结果要好。

该平台的成就也是显而易见的。2018年，爱奇艺共推出了1004部在线电影，总票房比2017年增长了34%。单个票房账户突破4500万元，25部电影突破1000万元，比2017年翻了一番。2018年，优酷有4部超过2000万元的在线电影，8个票房账户突破1000万元。腾讯视频没有公布该子账户具体的票房内容。

增长空几何

分帐模式已经逐渐成熟，但票房能否继续上升是内容制作人和在线视频的共同焦点。解决问题的关键在于提高会员的规模和价值。

questmobile数据显示，2019年3月，移动视频行业的用户数量接近11亿，行业渗透率达到96%，是一个典型的股票市场。一线城市19-24岁的付费用户比例明显偏高，这与iQiyi Pay Research Institute提供的会员肖像一致。

也就是说，在线视频可以突破年龄和地域的限制。“就会员业务而言，iQiyi的计划是吸引更多老年用户进入低迷的市场，延长用户的支付时间，并提高付费用户的arpu值。”杨向华透露道。

他进一步介绍道，“在新的层面上，iQiyi三四线城市的老用户普及率仍然很低，但增长速度非常快；支付周期从三年前的4个月上升到现在的8个月；iQiyi会员的arpu值仅为12-13元，远低于每月19.8元的会员价格，而空房费约为6元。

内容制作者有他们自己的改进arpu的尝试。高锐向《今日北京商报》记者列举了几种可能性:“单芯片支付、后台奖励、衍生品以及一些衍生品的“绝世黄金”已经在爱奇艺平台上出售。”

还有很多细节值得探索，如引入垂直内容成员、推广账户共享模式、拓展新的内容形式等。《今日北京商报》记者发现，在线视频并不是在所有内容形式上都实行分帐模式，也不是每个垂直内容都有细分的会员模式。以互动剧为代表的新内容形式仍处于试验阶段。

目前，三大在线视频平台仍处于高投入、高发展时期。对于在线视频平台来说，需要通过持续稳定的内容输出来提升技术实力，促进成员行业的进一步发展，因为内容是一项复杂的业务，必然是一个长期的过程。