食饮行业告别“渠道为王”注重产品成“立身之本”

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□我们的记者潘玉景

食品和饮料行业推出新产品的速度有多快？好商店给出的答案是每月平均推出60种新产品。这只是整个行业的一个缩影。面对完全竞争的行业特征，如何赢得消费者并被消费者记住是一个企业的基础。业内人士认为，餐饮行业已经基本告别了“渠道为王”的时代，企业应该关注产品本身，紧跟消费新趋势开发新产品。

提高新产品的存活率

最近召开的fbic2020全球食品和饮料创新大会聚焦于食品和饮料行业的人们的眼睛。其中，如何创新是贯穿整个大会的主题。

“每年市场上都有许多新产品，但真正存活下来的新产品不到10%。为了提高新产品的成功概率，必须尝试更多；第二是快速迭代，同时快速发现问题并加以改进；第三，准确把握市场需求。新产品发布成功的关键在于产品本身。”洽洽佳食品副总裁兼首席增长官王斌在会上表示。

他说，在洽洽食品中制作坚果的基本逻辑是让普通的东西与众不同。坚果非常普遍，在国外被认为是粮食作物，它们和沙拉或燕麦片一起被做成早餐。在中国，坚果被视为零食，但这并不妨碍坚果拥有粮食作物的属性。当我们理解了这个逻辑之后，推广起来就更方便了。

王老吉数字媒体总监黄亮水表示，产品是品牌和企业生存的基础。产品定位非常重要，主要包括两个层面。首先是产品本身的定位。例如，王老吉的新产品“慈灵吉”，在2019年已售出超过1亿元。该产品的核心是高vc含量。一罐慈灵鸡含有九个柠檬，这对许多女孩来说很有吸引力。第二，公司的产品定位，即产品在公司成长中的地位。

“好商店有自己的大数据应用产品。该公司通过五年的数据匹配所有的产品信息，包括用户在微博、微博和天猫上的评论。通过对这些数据的分析，找到可能的产品机会。“好店高级副总裁赵刚在分享时说道。

“例如，2019年，在分析了186种产品背后的数据并重新调整了概念和生产要求后，货架上的商品平均销量同比增长了36%。目前，好店每月将推出约60款新产品，新产品上市概念测试将在上架前完成。”赵刚说。

延长产品的生命力

新产品的推出保持了品牌的活力。其次，企业面临着保持品牌活力以及如何使企业生存更久的问题。“如何使产品生命周期超过十年、几十年甚至更久，我们必须研究产品所处的整个类别的创新。研究的深度与类别的生命周期、产业链、竞争壁垒和产品的基本逻辑有关。它们都是研究类别。”王斌说道。

王斌进一步表示，洽洽洽瓜子最初是产品创新，后来在推广时添加了文化卡片，并在渠道中获得了开箱即用的奖项。目前，恰佳的瓜子技术已达到第八代，中国已成为世界上最大的葵花籽产区。从种子种植到加工和分销，品牌在不断互动的过程中保持了持续的生命力。“我们希望有一天，恰恰菜的瓜子能够代表中国的休闲饮食文化。”

在渠道方面，赵刚表示，品牌应该注重渠道渗透，有渠道的地方，公司的产品应该出现，并尽量占据好的位置。同时，我们应该在自己的产品和消费者之间建立直接联系，通过建立数字链接了解消费者的购买途径和购买习惯，并将收到的反馈叠加到新产品的更新上，从而开拓新的消费群体。

然而，费里罗负责创新的蓝鑫说:“这不再是一个渠道为王的时代。”渠道过于分散，无法抓住所有渠道。面对消费者复杂的需求，更加强调产品为王，因此公司生产的产品将永远在消费者生活中占据一席之地。通过产品包装、产品定位和产品价值的整合，它不断更新以满足消费者的需求，并在消费者的生活中保持所需的地位。”

迎接消费的新趋势

展望未来，丰瑞资本首席执行官黄海表示，将商品引入互联网是当今最明显的新变化。从品牌成长的角度来看，它实际上可以与消费者建立更多的信任关系。各种平台上的关键意见领袖是与消费者建立联系的好方法。

五芳斋品牌中心总经理徐伟表示，今年的疫情加快了企业创新的步伐。根据字节跳动和天猫带来的数据分析，它主要针对两类人群，一类是城市中的新中等收入人群，另一类是Z一代。这些人追求个性，对面值有更高的要求。

奥利奥通过互联网创立了自己的品牌。奥利奥营销总监陶莉表示，奥利奥生产的t恤、包和其他产品在官方网站上销售良好。饼干以前对消费者的生活有一定的影响，但并没有渗透到消费者的其他方面。“我们希望以不同的方式宣传这个品牌，进入更多的消费生活场景。从长远来看，我们也可以为品牌注入活力。未来，更多的跨境产品将出现在品牌ip的产品线中。”

埃森哲上半年进行了多轮消费者洞察，通过对近9000名消费者的调查，获得了新的未来趋势，并总结出以下消费趋势:更加注重健康、环境和卫生，热爱本土产品，全渠道变得更加重要，在家工作和在家社交成为重要场景等。