房企冲刺业绩节奏前置 头部房企全员大营销

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在“金九”之前，房地产企业的表现已经领先。日前，恒大等领先房地产企业的“中国532地产，闪购38折”促销口号传遍地产界，被视为房地产企业开展全国促销的第一枪。在区域市场，北京的许多房地产在8月的最后一个周末也相继开业或推出促销活动。在业内人士看来，从时间上看，包括恒大在内的许多房地产企业今年的房地产推广确实走在了市场的前面，这在很大程度上是基于当前市场低迷、融资有限的情况下对销售回报和商业安全的综合考虑。专家表示，领先房地产企业的折扣促销活动将推动更多房地产企业加入降价促销和价格交流的行列。对于即将到来的“金九银十”，业内许多专家对其色彩表现持保留态度。

北京市场的集体收获

8月的最后一个周末，北京的房地产市场异常活跃。

8月24日上午9点，刚刚拿到预售许可证的万科城市亮东项目迅速开盘。根据公开信息，本项目平均售价为51585元/㎡，最高不超过54164元/㎡，平均开盘价为48000元/㎡(含精装本)，基本以限价加现场优惠价为基础。第一期为一期地块，共6栋建筑488套，其中主体90㎡、68 123㎡、32 148㎡、140 70㎡、少量变型单元248套。首日售出420套，去污率达87.5%。

在北京，未来的金茂大厦项目也取得了辉煌的成绩，该项目于7月29日开始为更多的房屋储存顾客。据悉，该项目均价为54187元/㎡，最高不超过56896元/㎡，基本按限价出售。金茂科技精装系统需要额外定价(价格为3000元/㎡，估计成本约2000元/㎡)。这次总共售出了274栋房屋，235栋房屋被拆除，拆除率为86%。

除了新获得的预售证书，已经进入市场的项目也在努力促进销售。

近日，天恒集团还推出了“天恒九平台，携手共赢”的促销活动。具体项目包括田玉娥一号、园区一府、瑞安一号、半山时嘉、京西乐府、天恒磨墅、恒泰家园、天恒乐书等房地产，涵盖纯商品房、共有产权房等各类产品。天恒称这次促销为“秋收计划”。不久前，天恒集团还推出了一项名为“天恒818精品购房节”的特别活动。

除北京外，据媒体报道，“8月初，广州一些新盘出现大幅降价促销。”番禺的大规模祝福和多彩交流从每平方米4.6万元下降到3.6万元，降幅超过20%。增城超市的单价从最高的15000元下降到12000元，下降了20%。而南沙、白云、黄埔等地的新盘，都有不同程度的折扣。

房地产企业全员营销负责人

收获的不仅仅是区域市场，恒大今年的“全员促销”也比往年提前了一点。

在8月底“金九”到来之前，“中国532地产，闪购38折”的宣传口号已经传遍了整个地产界:从现在开始到10月8日，恒大所有在售项目都将打九折(除了受备案价格影响的项目)，在恒大地产网上项目活动期间打九五折。成功订购后，员工建议额外享受9.8%的折扣。一次性付款可享受9.2%的折扣，商业贷款和公积金按揭付款可享受9.4%的额外折扣。根据取消转换的情况，一些后期交易时段可以享受8.7%甚至20%的最大折扣。10月8日之前，恒大地产将每天推出无限特价房。

事实上，恒大每年都会推出一波房地产促销活动，在下半年“金九银十”楼市销售旺季冲刺业绩。据了解，恒大2018年的“全员营销”是在9月份进行的。当时，恒大全国536栋楼盘基本叫价打折，基本折扣8.9%，3个月内全额支付9.3%，商品房最低折扣60%。

恒大多年来一直在开展“全员营销”活动。所谓的房地产折扣促销是一种销售策略，主要是在年底时收集其部分业绩，使集团的整体业绩能够达到更好的效果。”和硕首席分析师郭毅对恒大地产的促销活动并不感到意外，该活动最近引起了外界的广泛关注。

不过，据郭毅分析，恒大今年的房地产促销活动确实遥遥领先，这可能会带动更多的房地产企业加入降价促销和价格交流的行列。

冲刺节奏前沿

全国许多城市的开盘和降价促销浪潮引发了业内关于房企提前准备“金九银十”的讨论。

“目前，相对严格的限购和限贷政策在全国范围内实施，特别是在一些市场升温过快的城市，限购政策也有收紧的趋势。因此，为了先收获客户的需求，今年的房企在整体营销冲刺表现中出现了节奏提前的现象。”郭毅分析了一下。

易居研究院智库中心研究主任严跃进也表示，一些房地产企业正在积极降价，这反映了一个市场信号。“一方面，它反映了房地产企业通过降价促销实现资本退出的迫切需要，同时，它也有助于形成更好的去库存化取向。另一方面，最近的主要房地产公司实际上正在放慢其发展投资战略，目的是降低资本成本。”

在严跃进看来，一些房地产企业开始急于求成，这基本上是基于加快年度销售目标和加大资金回笼力度的考虑，以求稳健经营。

事实上，自2018年以来，大型住宅企业和行业集中化的趋势越来越明显，但与此同时，随着监管的深化、企业销售回报的缓慢以及融资难度的加大，资本风险逐渐显现，行业整体风险不断积累。在这个行业背景下，“现金为王”越来越被企业所提及。特别是在中央政治局会议重申“不要投机炒房”、“不要把房地产作为刺激经济的短期手段”后，越来越多的房地产企业把促销作为下半年的首要任务。

此外，另一项分析指出，当前国内融资分化面临严峻形势，这将迫使房企更加关注资金链的安全性。根据多机构数据，住房融资在2019年第一季度显示出“激增”的发展，尤其是在公司债券方面；然而，自5月份以来，住房企业的融资额出现了“悬崖式”下降，环比下降超过50%，6月份的数据继续下降。除了“融资难”，2019年房企债务偿还的高峰期也已经开始到来。

根据同一政策咨询和监测数据的不完全统计，2019年上半年，95家典型房企融资总额为6613亿元，同比下降11.12%，环比上升7.35%。对此，同一个政策咨询分析认为，一半的住房企业的融资规模已经下降。这是因为政府在4月份开始收紧融资政策，而企业本身也有去杠杆化的需要；另一方面，整体融资成本的不断上升也使得一些企业不愿增加融资规模。

在债务偿还高峰期，据嘉里统计，2019年上半年房地产企业到期债券为2108亿元，占2018年全年到期债券的93%。大多数房地产企业不得不再次借款偿还旧债，导致2019年上半年债券发行量大幅增加。2019年下半年，房地产企业到期债券1706亿元，到期债券总额较高；到2020年下半年和2021年上半年，住房企业的债务偿还压力将进一步上升，到期债券将全部超过3000亿元，届时，住房企业将面临更大的债务偿还和融资压力。

“金色九月和银色十月”将走向何方

一般来说，每年的9月和10月，房地产市场在大多数情况下都会迎来一波销售高峰，这两个月也是开发商在年底冲刺业绩的最佳时机。然而，今天接受《北京商报》采访的许多业内人士对即将到来的传统销售旺季持保留态度。在它看来，目前还不知道一些房地产企业能否获得辉煌的业绩，下一个“金九银十”的业绩收获。

首先，自2018年以来，房地产市场下行态势没有明显缓解。2019年上半年，全行业销售数据不容乐观，商品房销售面积统计下降，销售金额增速收窄至10%以下。根据国家统计局的数据，2019年1月至6月，全国商品房销售面积为7.5786亿平方米，同比下降1.8%；商品房销售达到70698亿元，增长5.6%，增速双双回落。据嘉里统计，房地产百强企业累计股权销售规模近3.9万亿元，同比小幅增长4%。

中国100个城市住宅建筑库存的增加也是影响行业对“金九银十”趋势判断的一个主要因素。

严跃进告诉《今日北京商报》记者，根据今年上半年全国100个城市的库存数据，呈现先降后升的趋势，这与各月供应量、交易量等指标的变化有关。从城市结构来看，三类城市的存量呈现逐年增加的趋势，特别是在一些市场交易开始减弱、存量同比增长较快的城市。

“考虑到最近加强了对房地产交易市场的控制，预计第三季度的政策将主要是紧缩，这也可能对市场交易产生抑制作用。由此判断，住宅库存上升的可能性将会增加，一些房企还需要灵活制定去库存策略。”严跃进说。

此外，接下来，全国楼市仍将处于高概率的低温通道，这是许多业内人士的共识。

上海亿居房地产研究所副所长杨红旭公开表示，总体而言，虽然本地城市和房地产企业的销售业绩依然不错，但从大周期来看，这一轮降温过程实际上并未结束。

“从全国市场来看，土地市场并不热。总的来说，数量和价格一起下降，特别是交易量大幅下降。住房销售市场也有类似的情况，目前处于略有下降的状态。要研究市场周期和趋势，就必须注意当前房地产市场正处于一个特殊时期，即政策非常严格，二手房降温，库存去库存周期持续走低，新的房价上限与以往不同。”杨红旭说。

基于销售端不佳、融资端吃紧、政策端压力大的现状，通策研究院首席分析师张宏伟预测，从现在开始到2019年第四季度，为了冲刺销售目标，房企“量价比”促销现象将更加普遍。