启用新品牌 中国旅游集团迎整合大考

对于两大旅游巨头，中国国际旅行社(601888，诊断)集团和香港中国旅行社集团，自2016年重组为“中国旅游集团”以来，“1+1；“2”绝不是一个子话题。在过去的三年里，在经历了高层管理人员的调整、业务部门的重新划分以及总部迁至海南等一系列重大举措后，人们很难摆脱整体与困难结合的疑虑。在这方面，11月7日，中国旅游集团终于发布了全新的“二合一”标识，这也被认为是其整合的舞台节点。当然，接下来还有很多问题已经引起了外界的关注，比如如何打破中国旅游集团的旅行社板块，如何推进海南战略，如何调整免税业务等，这些问题仍然是亟待解决的。

适合初次亮相

对于任何企业来说，品牌标识的重要性不言而喻，在“整合”之后，中国旅游集团应该表现出“家”的态度。更重要的是，除了新的品牌标识外，集团视觉识别系统、新网站域名、电子邮件域名和集团官方微二维码也同时发布。不难看出，中国国际旅行社和香港中国旅行社终于从各自的“算计”中开始并肩作战。

据报道，在品牌新标识确定后，中国旅游集团将完成品牌形象、品牌战略和品牌结构的设计。“我们对原有的业务布局和组织结构进行了深度整合和调整，形成了以旅游为核心的产业结构，涵盖了旅游服务、投资运营、旅游零售、旅游金融、酒店运营和创新孵化六大旅游相关业务领域。”集团相关负责人表示:“目前，集团的业务网络覆盖mainland China、香港、澳门及海外28个国家和地区，涵盖香港中国旅行社、中国国际旅行社、中国旅行社、中国免税店等多个品牌。

在宣布合并之初，许多业内专家认为，曾因规模庞大而被称为“中国神游”的中国旅游集团的整合之路并不容易，因为双方都需要在人事、企业文化、业务梳理等诸多方面进行整合。这两个巨人“融为一体却又难以相处”的情况并不少见。至于该集团最终迈出的崭新一步，北京外国语大学中国文化与旅游学院副教授吴丽云在接受《今日北京商报》记者采访时也指出，“在中国国际旅行社集团和香港中国旅行社重组获得批准后，两家公司的确在整合方面采取了一些举措。然而，新品牌标识推出后，集团实现了整体展示和宣传，但在业务层面，相关重组仍在进行中。”

不断调整

2016年8月举行的中旅香港与CITS重组大会吸引了全行业的关注。会上，SASAC相关负责人提出了“做好全面对接工作”和“全面推进企业文化整合”的要求。但这一切都不容易。在整合过程中，新生的中国旅游集团必须不断调整，实现“两条腿走路”。当然，在集团的几个举措中，高管的调整可能有些出人意料，但总部的迁移是合乎逻辑的。

据《今日北京商报》记者报道，2017年底，中国旅游集团公司迎来了一辆新的“跨境”大巴，这在当时似乎是意料之外的。当时，该集团宣布其董事长已从张学武调任至万敏，后者此前曾担任中远船务总经理。在这次调整之前，该公司还被告知其他高管已经更换，但没有一个“外国”掌舵人被注意到。

此后，业务调整更加频繁。2018年，中国旅游集团宣布其国内总部已正式从北京迁至海口，注册资本为158亿元人民币。据悉，这一调整是在当年7月初海南与中央企业第一轮战略合作协议签字仪式上敲定的，短短两个月，中国旅游集团总部的变更正式落地，企业在海南整体布局的意图非常明显。今年，旅行社业务板块突然被重新划分，中国旅行社总部与上市公司中国国际旅行社分离。对此，业内人士猜测，其母公司中国旅游集团可能希望充分发挥其旅行社业务的协同效应。

由此可见，对于成立仅3年的中国旅游集团来说，变革将是常态。

品牌“相似性”

中国旅游集团的长期考验仍来自内部重建，它因全新标识的出现而占据了亮点。毕竟，在许多企业看来，没有品牌可能是发展的一大障碍，但对于中国最大的中央旅游企业来说，拥有太多类似业务的知名品牌是一大“甜蜜负担”。

以旅行社业务为例，公开信息显示，中国旅游集团旗下拥有三家老式旅行社:中国旅行社总部、中国国际旅行社和香港中国旅行社。“如何发展这些业务重叠度高的品牌，应该慎重考虑”，吴丽云分析，“为了避免内部摩擦，最大限度地发挥三大旅行社品牌的效益，是否有必要对布子区域进行重新划分，或者业务是否有自己的侧重点，仍然是对集团整合能力的考验”。

对此，作为中国旅游集团品牌建设项目的主要成员之一，正邦品牌咨询集团战略总监张爱超也承认:“目前，集团整合确实面临三大问题，包括多个品牌导致的业务品牌协同相对不足。整合，每个业务单元和品牌相对独立，业务之间也缺乏相对协同；集团内部很少提及品牌关联；消费者对该群体的品牌有重叠的看法，甚至可能相互混淆。”正因为如此，该集团正瞄准各级用户的肖像，以重新划分其内部“权力”。

除了内部培训，资深行业专家杨延锋也指出，海南将成为中国旅游集团未来的一大“增长点”。“自由贸易港政策确立后，海南很可能会先尝试一些新的出入境旅游政策，甚至可能放宽外资准入，在旅游市场形成更充分的竞争。因此，中国旅游集团将率先迁往海南，并有其考虑和计划，以获得第一次机会。”吴丽云还认为，海南作为国际旅游岛，将占据政策优势，因此中国旅游集团要想保持竞争力，拓展新兴业务是关键，海南已经成为核心扩张地。