白酒看上冰淇淋 跨界产品逢推必火吗？

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中信经纬客户9月18日(张芝涵)近日，一款茅台冰淇淋在杭州举行的2019淘宝创意节上亮相。许多不常喝白酒的消费者说他们想尝尝白酒冰淇淋。除了酒精冰淇淋，许多食品企业都试图推出跨境产品，也有令人瞠目结舌和“困惑”的产品。许多跨境产品在首次上网时就受到消费者的追捧。然而，当热度消退时，跨境产品仍能保持稳定的销售吗？

为什么白酒喜欢冰淇淋？

一些尝过茅台冰淇淋的顾客说，这种冰淇淋“仍然尝起来像茅台”，一些顾客说，当他们打开盖子时，他们感觉到酒的味道来了，吃了几口后，他们觉得它在上面。然而，这款茅台雪糕不是贵州茅台(600519)生产和销售的，而是淘宝创意节的创意产品。

与茅台的“棉被冰淇淋”相比，一些白酒企业已经主动推出白酒冰淇淋产品。不久前，一家白酒公司与食品公司联手推出了掺有白酒的冰淇淋。这款反季节冰淇淋于秋季上市，非常受欢迎，在推出后的30分钟内就在几大电子商务平台上销售一空。

为什么白酒公司选择冰淇淋作为跨境产品？中国食品行业分析师朱表示，白酒企业目前面临的最大问题是如何打造年轻品牌和年轻消费者。冰淇淋是新一代人的最爱，近年来空的增长率很高。白酒冰淇淋是白酒企业重振品牌的重要尝试。对于冰淇淋企业来说，与白酒企业合作是提升品牌高度和声誉的一个工具。

山东文和酒业总经理肖认为，这是白酒企业转变营销观念的一种手段。“白酒行业是一个传统行业，有必要讲好故事来增加曝光率和关注度。过去，白酒公司经常谈论过去的故事和历史故事。现在，为了吸引年轻人推出跨境产品，这是一个关于未来的故事。”

除了吸引年轻人之外，肖认为，白酒企业推出跨境产品的另一个目的是为了在生产过程中开发更多有价值的副产品，提高毛利率。

跨境产品又热又弱

不仅是白酒和冰淇淋的结合，而且在食品和饮料领域，许多企业试图突破主要产品的限制，尝试新的品种，其中有许多老牌企业。例如，大白兔、旺旺、娃哈哈和农夫山泉等品牌近两年都尝试过跨境合作。

这么多食品企业都推出了跨境产品，这一定是看中了跨境网红产品的抢眼效果和赚钱效果。毕竟，跨境产品不仅会吸引人们的注意力，还会频繁出现在热门搜索列表上。就销售而言，许多跨境产品上线后供不应求。

然而，并不是所有的跨境产品都会着火，随着热度逐渐消退，一些首次上线时非常受欢迎的跨境产品的销量接近冰点。泸州老窖(000568)于2018年2月推出的“顽固香水”为泸州老窖电子商务旗舰店带来了94.1%的销量增长。然而，热度消退后，天猫旗舰店“顽固香水”的销量在半个月内还不到100支。

“品牌的作用是‘联想’。如果品牌能够在其他领域发挥影响力，让消费者对新产品产生积极的联想，给跨境产品带来溢价，那么推出跨境产品是很正常的。”北京大学光华管理学院副院长张颖在谈到“白酒香”时说，“比如，当白酒企业推出香型产品时，他们必须首先知道品牌能对哪些客户群体产生影响。如果无法在目标客户群中产生品牌影响力。附加值，这种跨境产品毫无意义。”

同时，他指出跨境是一件相对高风险的事情。如果一个企业缺乏产品设计、生产和供应链的能力，只利用品牌影响力来吸引流量，那么产品的后续销售额就会下降。

朱表示，目前食品品牌中许多跨境产品同质化严重，跨境营销作为一种策略，无法持续吸引消费者的注意力。如何将跨国营销从阶段性战略转变为中长期战略，是对企业综合能力的考验。(中信经纬应用)