百年文化“赋能”新渠道拓展 青岛啤酒要在最后100米讲故事

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它每年生产180亿瓶啤酒，可以绕地球运行119次。这是青岛啤酒目前的产量(600600)。

很难想象，诞生于1903年的青岛啤酒70多年来一直大量出口海外，其产品出口到100多个国家和地区，连接了全球数十亿消费者。1949年，青岛啤酒的产量只有1193吨，到80年代末，青岛啤酒的产量超过了10万吨。

用青岛老球迷的话来说，当时在山东赠送两瓶青岛啤酒是一种奢侈。

随着国内啤酒行业产能的增加和释放，原本“难找一瓶”的奢侈品，随着物质文明的极度发达，已经成为人们餐桌上最喜爱的饮品。

至于原因，青岛啤酒文化传播有限公司副总经理周信发现，近20年来，当人们的饮水杯不断变化时，人们更容易想到多年未变的酒杯和小吃摊的印象。

事实上，与国外5000多年的啤酒文化相比，中国的啤酒工业只有100多年的历史。在此期间，成立于1903年的青岛啤酒无疑最能反映中国啤酒文化的变化。

“从国外发展的角度来看，酒吧是啤酒的主要消费场所，与中国酒吧不同，德国和美国的酒吧主要是新鲜啤酒。”据一位啤酒行业观察人士称，在消费升级的背景下，中国的啤酒消费并不满足于充分饮酒，而是强调良好饮酒。

百年老店青岛啤酒正是在这样的背景下，不仅加快了品类创新，还把创新放在了啤酒文化的推广和消费环境的升级等方面。它利用青岛啤酒100多年的品牌文化，在距离消费者最近的最后100米内“赋予”和讲述故事。

成为新啤酒生活方式的推广者

中国很难有第二个像青岛这样的城市。啤酒不仅成为了一种食物形式，也成为了城市的文化象征，进而融入了城市居民的生活方式。

几十年来，有些人把青岛的舒适生活描述为:喝啤酒，吃蛤蜊，在海里洗澡。青岛的夏天，大街小巷到处都是卖散装啤酒的小店。通常，重40公斤的啤酒桶会装满当天生产的生啤酒，供人们用特制的白色塑料袋带回家。

这种文化的存在起源于1903年建立的青岛啤酒厂。在成为世界第五大啤酒制造商之前，它已经成为这座城市乃至中国啤酒行业的名片。

从近30年的发展历程来看，青岛啤酒在1986年产量超过10万吨后，于1993年成为沪港两地第一家上市公司，加快了国际化进程。2017年，这些产品被销往100多个国家，而在20世纪80年代仍是奢侈品的青岛啤酒被带到了普通人的餐桌上，并被送到了世界的每个角落。

与成都街头的茶馆相似，青岛的小巷也遍布各种规模的酒吧，青岛被称为“啤酒屋”。一扇小门，外面几张桌子，一堆马扎，还有装在不锈钢酒桶里的冷啤酒。当那天晚上天色暂时暗下来时，我和三五个朋友结束了忙碌的一天，聚集在附近一家熟悉的啤酒店。这与国外不同，酒吧和啤酒花园是主要的消费场所。

青岛啤酒文化传播有限公司副总经理周信表示，这种差异主要在于啤酒文化的差异。中国啤酒工业用了20多年的时间才把啤酒培育成大众消费品，这与国外饮酒需要的礼仪意识不同。

早在1516年，德国人就首次颁布了《纯酿造啤酒法》。这项旨在确保啤酒纯正品质的法律像信仰一样注入了德国人的灵魂，这项法律今天仍然有效。如今，坐在啤酒屋里品尝市场上出现的新品种，是热爱啤酒的德国人的一种仪式狂欢。

在德国，每家啤酒厂都有自己的啤酒店，向消费者销售新款式，或者生产祖传工艺品，形成固定品牌。今天，仅在巴伐利亚就有600多家这样的啤酒店。

目前，啤酒行业正处于深度调整时期。随着消费的升级，青岛啤酒决定改变渠道，开设社区酒吧，这成为青岛啤酒一个世纪以来的另一种渠道创新形式。

2014年，青岛啤酒的青岛1903社区客厅开始在卢鑫长春花园和青岛银都花园开设自己的社区酒吧。此后，这一被赋予青岛啤酒百年啤酒文化的模式创新在全国范围内推广开来，并登陆北京、上海、Xi、大连、济南和烟台的街头。

最后100米的“能量”累积了一百年

对于社区的客厅模式，青岛啤酒原本想“解决最后100米的消费模式”。

“当时命名的社区客厅是为了给社区居民创造第二个客厅的概念。”在周信看来，在这种模式下，啤酒是社会互动的载体，旨在引导人们消费习惯的改变。

随着青岛1903社区客厅的开放，青岛啤酒发现这种最初在各个社区分配的模式越来越受欢迎。

2016年，青岛啤酒开始探索北京的客厅模式。北京的青岛啤酒社区酒吧可以提供各种高品质的啤酒，包括原浆、白啤酒、1903系列和工艺ipa。相对于带给消费者的成本、质量体验和文化体验，青岛啤酒显然更关心后者。

根据周信的说法，为了确保消费者能够喝到口味新鲜的啤酒，酒吧里出售的啤酒直接由酒厂供应。运输过程中，采用专业冷链和专用储酒室控制温度，运至北京的时间控制在24小时以内。

据悉，为了保证社区酒吧的质量和利润，各门店实行微操作，通过日常数据实现后台门店的实时运营和管理。

从青岛啤酒的角度来看，青岛1903社区客厅的开放不仅是为了缩短中间环节，直接面对消费者，也是为了用青岛百年文化“赋予”消费权力。

然而，青岛啤酒并不担心被模仿的可能性。"为什么只有青岛啤酒能做到？"周信表示，社区客厅的系统化和连锁化有赖于青岛啤酒百年品质、品牌和文化的支撑。

这的确是青岛啤酒独特的竞争优势。

值得注意的是，另一家国际啤酒巨头安海斯-布希英博在这方面也做了类似的尝试，青岛啤酒建造了一个“社区客厅”。

2017年初，啤酒巨头安海斯-布希英博宣布收购上海三家“凯巴精品酿造酒吧”。收购凯巴后，门店数量突然增加到8家，是原来的两倍。然而，收购凯巴后，所有的跨境活动都被取消了，dj每天晚上都被用来播放碟片，没有创意和特色，甚至失去了原有的啤酒内涵。

安海斯-布希英博曾计划像星巴克卖咖啡一样在开巴卖酒，但这一尝试在一年后失败了。这也被认为是安海斯-布希英博失败的原因之一:“决策层与消费者分离，因短期回报而放弃以人力资本为重点的迎合。”

青岛啤酒，青岛本地人，显然对中国市场有更好的了解。除了注重质量，周信认为青岛啤酒的成功主要是文化的积累。“特别是近年来，围绕‘以消费者为中心’，青岛啤酒在产品供应、生产、销售和差异化消费方面实现了‘四个转变’。这些经验为品牌创新提供了丰富的营养。”

用创新重新定义销售渠道

一个有百年历史的企业能够永存的原因在于它能够与每个时代的特征互动。除了在“最后100米”讲故事外，青岛啤酒与消费者的互动在销售渠道创新方面尤为明显。当然，这一创新打破了原来的B面，现在它直接关系到消费者。

根据天猫平台的网上葡萄酒消费大数据，“80后”和“90后”占了整个葡萄酒消费市场的近70%，网上葡萄酒销售额保持了42%左右的年增长率。近年来，青少年消费饮料的趋势越来越明显，可以看出青少年对饮料的消费能力很强。

作为国内啤酒行业的早期品牌，青岛啤酒从2012年开始探索电子商务领域。在今年618年的促销活动中，青岛啤酒在天猫平台上赢得了啤酒品牌前十名和啤酒店前十名。在京东平台上，青岛啤酒的官方旗舰店在啤酒店的“618日店排名”和“618全店排名”中排名第一，并在618年获得促销桂冠。

2019年，青岛啤酒官方旗舰店通过产品矩阵建设、多渠道网络红排水和纽约时装周活动营销，在品牌影响力建设、爆炸式培育、用户沉淀和消费者互动等方面取得了丰硕成果。

作为啤酒行业定制化的先锋，青岛啤酒已于今年7月27日正式推出面向个人用户的啤酒定制平台。实现了从3000例企业规模定制到15例个性化定制的实质性突破，青岛啤酒正式进入个性化定制时代。

“贴标签或激光雕刻也是个人定制的。我们已经放弃了这种“初级定制”。现在我们整合上下游生产，直接为终端定制。未来，我们希望将其打造为一个创新平台，进一步实现“深度定制”。我认为这将是一个巨大的蓝海市场。”青岛啤酒创新营销总部总经理李辉说。

值得注意的是，李辉所在的青岛啤酒创新营销总部在青岛啤酒被称为“蓝色军团”，其任务是“研究和关注消费市场的新变化，挖掘新需求和新商机”。

青岛啤酒对这个新部门没有设置太多的限制，但希望它大胆创新，勇于探索，充分发挥主观能动性。蓝军负责的产品也有明显的象征性特征:独特的、利基的和个性化的细分市场，或高端和超高端类别。

自2014年成立以来，该部门备受关注，其一系列营销行动也带来了自己的话题和流程，打造全麦白啤酒，加入肯德基和必胜客，推出魔兽罐、午夜食品店罐、狼勇士罐等。，所有新的游戏风格相继出现，其表现是显而易见的。

值得注意的是，青岛啤酒在全行业啤酒产量处于零增长或小幅增长的情况下，实现了历史上最高的中期净利润。青岛啤酒2019年半年度业绩报告显示，营业收入达到165.51亿元，同比增长9.22%。实现净利润17.26亿元，同比增长23.59%，净利润创历史新高；净利润增长率是近十年来最高的。

业内普遍认为，青岛啤酒2019年半年度财务报告的良好表现是由于公司积极推进新渠道的实践和新业态的发展，加快新零售和新业态的市场布局，电子商务销售渠道体系在不断完善，通过多渠道满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验，为青岛啤酒的持续健康发展开辟了新的增长点。

对于仍处于调整期的啤酒行业，经纪人认为，青岛啤酒将以稳健的发展、强大的品牌优势和完善的产品线布局，受益于消费升级带来的巨大发展——空空间。文本/彭飞