电子烟大洗牌前夕：商家利润渐薄 品牌商线下扩张凶猛

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[摘要]尽管电子烟行业越来越热，但随着世界各国对电子烟态度的转变和中国国家标准的临近，中国近4000家电子烟企业即将面临行业新形势。

10月14日，在国家标准信息公共服务平台的网站上，《电子烟》国家标准的现状如下。

根据2017年10月发布的本标准制定计划，项目周期为24个月，即最迟在10月底前由国家标准委员会批准发布。这个消息影响了近4000家电子烟行业的企业，这可能会对他们未来的发展方向产生很大的影响。

在各国首都看来，这确实是一块巨大的蛋糕。根据公开数据，作为一个拥有3.5亿烟民的烟草大国，仅2018年，中国烟草企业的税收和利润就达到了11556亿元。

据欧睿统计，2018年中国电子烟市场规模为51.52亿元，同比增长28.5%，2012年和2018年复合年增长率达到35%。目前，电子烟的普及率不到1%，如果按10%的普及率计算，市场规模将达到1000亿支。在过去的两年里，资本疯狂地涌入这个行业，大量的电子烟品牌一夜之间出现在市场上。

根据未来工业研究所的数据，中国有近4000家电子烟企业，仅深圳就有500多家企业，但其中80%是员工不足50人的小企业。

9月27日，铂金电子烟和cmo的合作伙伴方辉告诉《时代周刊》，当市场处于高峰期时，同一家铸造厂生产的相同产品以不同品牌出售，因为总是有人购买它们。

从行业角度来看，电子烟的监管必然会越来越严格，而首个国家标准“电子烟”将使其趋于理性，但同时，也将导致行业的重大洗牌。

近日，《时代周刊》记者走访了多家线下零售店和授权店，发现在电子烟行业发展的关键时期，市场正在悄然发生变化。

商人四处游荡

“我做这个已经快十年了。从上个月开始我就没做过。现在市场不景气。”10月11日，在北京从事电子烟销售多年的店主王选(化名)表示，他令烟草业“不寒而栗”。他的商店是一家体验商店，吸烟者经常光顾。据他介绍，这家店不仅卖约克、魔笛等“小烟”，还卖大烟等电子烟产品。

王选对《时代周刊》记者说:“我已经工作了将近十年，开始的时候我赚了钱，但是后来我发现开始的时候我需要钱。”虽然顾客的数量与过去相似，但顾客的价格已经下降。他们过去卖一两千元和两三千元。现在，只要一套是几百块，就可以看到利润率了。”

目前，像约克这样的电子烟品牌正在积极寻找线下区域代理商，并扩大线下商店。

“当时约克也找过我几次，因为我们的店面位置很好，但是约克的利润很少，而且它给的价格和我的售价相差太大，所以我没有做。”我们开店的时候，我没有卖2.5倍或者2.7倍。”

他说:“现在市场上的电子烟或多或少都会漏油，这很正常。”可能是约克给的价格利润不够，利润少麻烦多，谁愿意推？”

10月11日，《时代周刊》记者联系了魔笛销售员张明(化名)。据张明说，他目前正在招聘区域代理商和专卖店。对区域代理商的要求相对较高。以北京代理商为例，他们需要支付5万元的定金和45万元的首付款。三个月后，每月购买金额为100万元，前三个月需要开两家专卖店。当记者问他什么时候可以回到本身边时，张明说需要3个半月。

加盟商要求加盟商找到一个综合利润在50%左右的店面位置，满足魔笛的投资需求。魔笛不仅可以提供所有的店铺装修设计和费用，而且不需要特许费，只需要1万元的押金。

据张明介绍，约10平方米的空间，整个装修费用为6.8万元，全部由魔笛承担。

随后，《时代周刊》记者走访了约克线下的一家专卖店。从店员陈豪(化名)保存的书中，发现仅在10月11日就有近30份订单。据陈豪约克介绍，99元，一套烟具和两个烟雾弹的组合套装，估计工作日每天的自来水费约为3000元。对于那些想进入这个行业的人，陈豪说如果他们不太了解，尽量不要进入，因为他已经看到很多商店关门了。

在参观期间，一家电子烟线下商店的店员告诉《时代周刊》，店主开了这家商店六年了，但他没有赚到钱。老板还向他透露了这个行业不景气的想法，并想降低他的工资。他准备在同一个月离开。

离线疯狂扩张

电子烟的线下商店被品牌所有者视为发货的关键。

“在早期阶段，大家还在研究如何在网上销售电子烟，但现在发现，网上并不是电子烟的主要运输渠道，它的重点仍在网上。”方辉告诉《时代周刊》记者。

方辉介绍说，目前，渠道拓展是根据不同的产品定位来划分的。目前，主流产品是一次性和可换炸弹的，一次性产品更倾向于零售终端渠道，如便利店和零售店；换弹渠道相对丰富，包括品牌直销店、品牌授权专卖店和一些3c渠道。

“渠道推广最重要的是找到合适的人和合适的团队。”方慧说道。方辉表示，目前，铂金拥有近1000名员工和约200个核心团队，其中包括50个R&D团队。可以看出，销售和渠道人员占很大比例。

10月9日，《时代周刊》记者从魔笛首席营销官周杰处了解到，从目前近1000人的团队规模来看，除了产品团队和R&D团队之外，最大的团队是渠道部门，“目前渠道员工人数占公司的一半以上”。

《时代周刊》记者从走访的几家电子烟企业了解到，他们都非常重视线下促销，都在努力投入人力物力来扩大市场份额。

据周杰介绍，目前，魔笛正以每月数万家店铺的速度扩张，预计到今年年底将拥有数十万家零售店。线下渠道的扩张并不像想象的那么容易。曾经在京东工作过的方辉，凭借自己之前在零售市场的经验，向《时代周刊》记者解释道:“中国线下渠道的零售网点有700万个，连锁的可能性不到10%，而且大部分都是一个个零散的小店。如果你想一个一个地读完，就很难把它全部读完。”

《时代周刊》记者还随机走访了几家线下商店。以北京为例，一定数量的便利店将一次性电子香烟摆放在显著位置，品牌非常混杂，如约克、福禄等，也有一些不为人知的品牌，如雾蒙蒙、悠闲自在。记者随机询问了几家便利店的员工目前电子烟的销售情况。人们普遍认为销售情况不错，每天都会有人来买。

在专卖店方面，记者通过公开评论等应用搜索发现，市场上有很多线下授权店。

后来，记者联系了魔笛的北京频道销售员。据该销售员介绍，魔笛在今年7月才开始在北京招募代理商。到目前为止，北京只开了四家店。

电子香烟博弈论

“你的产品卖给谁了？这是我们之前提到的行业边界问题。”铂金电子烟合伙人兼首席营销官方辉表示。

《时代周刊》采访的几个电子烟品牌的领导都一致表示，他们不希望自己的产品成为年轻人的第一支烟，目标受众仍然是吸烟者。每一个电子烟品牌都被标在网店下面的明显位置，禁止未成年人使用。

从外界来看，这种措施就像是禁止未成年人进入的网吧标志。

10月11日，在一家电子烟线下商店，《时代周刊》记者遇到了23岁的女孩李欣(化名)。她每两周买一次电子烟，平均每月花费两三百元。根据李欣的观察，她周围吸电子烟的人不多，其中男生比女生少。

当《泰晤士周刊》的记者在网上访问这家商店时，他还注意到大多数顾客是20多岁和30多岁的年轻女性，男性顾客相对较少。目前，业界的普遍共识是，电子烟是一种高度再利用的消费品，可以持续带来利润。

然而，已经卖了十年电子烟的王选却不同意这种说法:“有些人买了又不买。在抽了十年电子烟后，我发现我周围的老烟民没有一个因为抽电子烟而放弃吸烟。许多抽电子烟的人会带一包传统香烟。根本问题是电子烟无法达到传统香烟的效果。”

“这里的问题是，替代真正的烟需要味道与真正的烟相似，也就是说，要解决烟瘾的问题。如果我是吸烟者，如果你现在给我电子烟，我不会上瘾。这肯定行不通，因为这涉及到减少电子烟。”方辉认为接触不吸烟者太多了，因为这些产品不能吸引吸烟者，铂金公司反对这种做法。

与此同时，方辉承认目前电子烟行业存在一些不足，但方辉坚信通过技术是可以实现的，“但我认为还有很长的路要走。”