经销渠道优势显现 李宁上半年净赚近8亿

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李宁在三年内损失了31亿元，最终实现了持续的逆转。

8月14日，李宁股份有限公司(02331。香港)公布截至2019年6月30日的上半年未经审计的财务报告。2019年上半年，李宁实现收入62.55亿元(单位:人民币，下同)，同比增长32.72%；毛利润31.08亿元，同比增长35.49%，毛利润增长1个百分点，达到49.7%；股东应占净利润同比增长196%，至7.95亿元，净利率从5.70%升至12.71%。

此外，李宁的经营现金流增长107%，达到13.66亿元人民币。营运资本状况继续显著改善。营业收入增长33%，平均营运资本(拨备前金额)下降16%，现金周期从2018年的45天进一步改善至2019年的32天。这种财务报告也得到了资本市场的认可。8月14日，也就是财务报告发布的当天，李宁的股价一度上涨13.78%，至21.05港元，创下2010年12月以来的新高。8月15日，股价收于20.45港元。

李宁公开表示，公司能够扭亏为盈，继续保持良好的增长态势，而“单一品牌、多品种、多渠道”的战略是关键。

净利润同比飙升196%

几年前，李宁还是一个“大坑”，三年亏损31亿元。短短几年后，李宁通过调整经营战略、改善和优化渠道、重塑品牌形象东山再起，并不断交出令人满意的成绩单。

2019年上半年的财务报告显示，李宁的收入同比增长32.72%，达到62.55亿元；本公司股东应占净利润同比增长196%，至7.95亿元，净利率由5.70%上升至12.71%。

虽然如此大的涨幅有分享双喜置地收益的原因，但李宁自身良好的经营状况不容忽视。扣除与经营无关的一次性损益后，李宁净利润增长109%，达到人民币5.61亿元，净利率为9.0%。

从运营角度来看，李宁的整体零售流量(包括在线和线下)实现了20%~30%的低增长。2019年上半年，同店总销售额增长了10%~20%。新产品线下零售流量增长10%~20%。新产品折扣率提高1个百分点以上，销售率提高2个百分点以上。

渠道的改善和优化是取得这一突出成绩的重要原因。要知道，几年前，李宁被无限扩张的渠道拖进了一个深坑。2008年，利用奥运会和李宁点燃主火炬的机会，李宁大大拓展了销售渠道。2010年，分销渠道从2004年的2526个增加到7333个，直销渠道从351个增加到582个。2011年，李宁门店数量飙升至8255家。

然而，李宁背离了品牌定位和营销，专注于年轻的品牌定位，这让和李宁一起长大的消费者感到奇怪。加上整体价格上涨，李宁有严重的库存积压和巨大的损失。到2012年，李宁开始关闭大量门店，当年亏损19.79亿元。在随后的两年中，亏损分别为3.91亿元和7.81亿元，三年累计亏损超过31亿元。

有了以前的教训，李宁特别重视渠道。李宁透露，公司立足于传统商业街、百货商场、体育城的发展，重点突破购物中心渠道和网点，与国内多家大型连锁商业地产集团达成战略合作，重点在购物中心渠道开设多品种、高效率的大型门店，同时不断关闭亏损门店，升级改造为补偿门店，优化门店结构。

直销分销是李宁提高渠道效率的重要手段。数据显示，截至2019年6月30日，李宁区共有直营店1379家，比2018年12月31日减少8.4%，特许经营店5043家，比2018年12月31日增加4.2%。加盟商的收入增加了40%。

除了直销和分销，电子商务也是李宁发展的一个渠道。根据财务报告，李宁电子商务渠道的销售收入占上半年总收入的21.7%，同比增长0.9%。截至2019年6月30日，电子商务虚拟商店销售额同比增长30%~40%，零售流量同比增长20%~30%，以去年同季度初投入运营的李宁销售网点(不含李宁扬)为基础。

运动时尚和篮球表演引人注目

现在，李宁调整了体育公司的定位，包括五大核心业务类别:篮球、跑步、羽毛球、综合训练和体育生活。今年3月22日，李宁在香港召开2018年业绩发布会，宣布集团收入首次突破100亿元，达到105.11亿元。从2019年上半年62.55亿元的营收来看，李宁今年的表现依然光明。

针对每个类别，半年度报告显示，运动时尚(包括中国的李宁)占零售流量的29%，这是该公司最大的类别。与此同时，其零售流量增长率高达54%，这也领先于所有类别。

值得注意的是，篮球的零售流量增长了44%，以28%的零售流量排名第二。其次是跑步和培训，分别占21%和20%，培训产品略有增加，增幅为14%。

李宁的大部分运动时尚产品都非常抢眼，这要归功于“中国李宁”。这个以时尚运动为主的子品牌，去年出现在纽约时装周上时令人惊叹，并不断受到好评。走秀后仅一分钟，天猫的许多产品就销售一空。

除了参加时装周，李宁还不遗余力地塑造品牌。除了与迪士尼合作推出“米老鼠家族”、“星球大战”、“玩具总动员”等系列产品外，还与国内顶级电子体育俱乐部“RNG”和“新蜜蜂”联手推出“中国玩家”概念联合服装；加入洛杉矶的潮流艺术家大卫·弗洛雷斯，为李宁品牌注入涂鸦作品。

事实上，李宁的做法并不新鲜。近年来，越来越多的体育品牌将体育产品的时尚和潮流作为其主要策略。阿迪达斯与坎耶·韦斯特和法瑞尔·威廉姆斯合作推出了“易易”助推和超级明星系列，其子品牌阿迪达斯originals则选择与中国设计师王力宏合作，并先后签约鲁涵、范冰冰、、杨蜜和易杰克森等明星为代言人。

在篮球方面，李宁通过与不同形式的明星合作来扩大他的产品的影响力。2017年，cba球衣、球鞋和官方球类赞助权延续5年10亿元；2018年，nba球员韦德获得了一份终身合同，而《韦德之路》的核心系列则是通过长期捆绑这位nba球员而深深创造出来的。此外，李宁还签下了nba球星CJ·麦科勒姆。有传言称，李宁将在10年内以2.5亿美元的价格与近年来nba最受欢迎的冠军锡安·威廉森(锡安·威廉森)赌上一把。尽管最终以失败告终，但在今年7月26日，李宁迅速用五年时间和18岁的美国五星后卫rj汉普顿签下了数百万美元。

(实习生李也参与了这篇文章)